段永平:从小霸王、OV到拼多多,中国巴菲特如何炼成?

最平淡、最寻常、最没有奇思妙想的招法,成就了段永平

  近三十年,中国创投行业经历了从 0 到 1 的历程。中国科技互联网企业的诞生、成长、壮大,与风险投资人有着莫大的关系。如今,中国基金业协会备案的基金已经超过了两万家。

  2019 年,红杉资本合伙人沈南鹏在访谈中被问到“从别的投资人身上学习到什么?”沈南鹏回答:比如段永平,他一个人极度专注在几只股票或者几个公司上,通过自己的先见认知在二级市场上赚取了极高的回报。

  早在 2001 年,段永平以不到 1 美元的价格前后购买了 205 万股,占网易的 6.8%,获得了超一亿美元的回报;乔布斯在世时,段永平就重仓了苹果,2018 年苹果市值突破万亿,赚得盆丰钵满……

  段永平,60 年代生人,1989 年,段永平成为广东中山怡华集团日化电子厂厂长,短短三年,打造出了产值 10 亿元的”小霸王”;1995 年,段永平成立步步高电子有限公司,步步高复制了小霸王的成功。

  段永平被誉为中国的巴菲特,有媒体甚至称其为“段菲特”;但近几年,段永平被国内媒体频频关注是因为他一级市场的投资,OPPO,vivo 和拼多多。

  2016 年,OPPO 和 vivo 的出货量超越小米,占领了中国手机行业的半壁江山,段永平是 OPPO 和 vivo 的投资人;2018 年,拼多多上市,其创始人黄峥坦言,“在我的天使投资人里面,对我影响最大的是段永平。”

  人不能两次踏进同一条河流。一级市场也好,二级市场也罢;PC 互联网时期也好,移动互联网时期也罢;每一次出发,段永平都能找到成功的标的。

  回顾段永平十多年的企业生涯,够得上跌宕起伏。无论媒体、公众,大家都喜欢冲着他精彩的故事去。“但是,他的保守成就了他。”——《亚洲周刊》如此评判。

  段永平的商业智慧——“敢为天下后,后中争先”,穿越了时光,亦是当下 OPPO 和 vivo 成功的原由。而在二级市场上,有过创业经历的段永平真正读懂了巴菲特的价值投资理论,“以为懂了跟真正懂了是两码事”。

  段永平曾经喜欢围棋。《南方人物周刊》在文章中写道:段永平最欣赏的是“石佛”李昌镐,不可思议的少年老成和务实,唯一追求就是效用的最大化,用最稳妥、最平安、最简便的方法把局势导向胜利。

  这跟段永平投资风格很像,下的是最平淡、最寻常、最没有奇思妙想的招法——“本手”,沉、稳、准,步步为营,以静待动,绝不轻易冒险,永远留有余地。

  40岁时隐退

  2001 年,四十不惑的年纪,段永平迎来了生活的巨大转折。

  “绿卡是 2000 年我太太帮我在美国申请的,我以前以为拿到这个东西需要很多很多年,没想到半年就批下来了……和太太结婚前我就答应过人家去美国,否则人家也不嫁我。不可能让太太在美国,我在中国,那还要这个家干什么?”

  段永平与妻子相识于 1998 年,刘昕当时是美国《棕榈滩邮报》(The Palm Beach Post)的首席摄影记者。在回国探亲的时间里,和段永平相识。段永平和刘昕认识仅仅两个月后,两人就闪婚了。

  2001 年,40 岁的段永平拿到了美国绿卡。段永平不想食言,他信守承诺了对妻子的承诺,飞到了大洋彼岸——美国加州的帕罗奥图,那是硅谷的中心地区。公司的事务,段永平已经安排好了负责人。

  那时步步高公司的改制已经完成,沈炜负责通信业务;陈明永负责视听业务,黄一禾苗负责教育电子业务;1999 年,段永平将这三大业务按照人随事走、股权独立、互无从属的原则,成立为三家独立的公司。

  部分个人股东(段永平、沈炜、黄一禾、陈明永等)同时持有三家公司的股份,段永平持有三家各 10% 左右的股份。也正是因为这次的拆分,为之后延伸出 OPPO、vivo 等品牌创造了条件。

  2001 年,段永平牵头,三家公司共斥资 3000 万元注册了 OPPO,陈明永作为负责人。当时段永平就想到,公司未来要全球化,需要一个国际化的品牌名字。 2000 年时,他聘请了一个欧洲专门设计品牌的团队,OPPO 诞生了。

  公司的业务还在发展,但段永平不得不做告别,他告诉团队:“放手去干,干好了分钱,干不好关门,别有负担!”

  段永平开启了他的隐退生涯,“那个时候我就想,我将来要在这里生活的话,我来这里干什么?我也不能整天在家里呆着。”

  段永平想到了做投资,他买了很多投资的书,K线图分析,涨跌概率,如何测市……段永平看的一头雾水,他不懂。

  直到段永平遇到巴菲特的书。

  “买一家公司的股票就等于在买这家公司,买它的一部分或者全部”。段永平说,“投资其实很简单,但简单不等于容易。”“买一只股票,就是买一个企业的现在与未来。你必须看懂企业,看中好的企业,等它价值被低估时买入。”

  段永平看懂了巴菲特的书,“我投资任何一家企业应该跟我当年投步步高是一样的,不同的是从前做步步高我也在做经营。”十多年的创业经历帮助了段永平的投资,“我是厚积薄发,没有做企业这么多年的基础,很难看出企业好与坏。”

  后中争先

  毋庸置疑,不论是段永平作为职业经理人的“小霸王”,还是其作为创始人的步步高,两家企业的崛起路径大致相同——“敢为天下后,后中争先”。段永平把他企业运营的理念哲学化,而后践行在实践中。

  段永平在去年和斯坦福的学生交流时如此说,“所有高手都是敢为天下后的,只是做的比别人更好。敢为天下后,指的是产品类别,是因为你猜市场的需求往往很难,但是别人已经把需求明确了,你去满足这个需求,就更确定。”

  段永平,1961 年出生于江西南昌,文革结束后他考上了浙江大学无线电系,1986 年又考上了中国人民大学经济学院数量经济学的硕士研究生。1989 年,段永平来到了广东怡华集团日化电子厂,不久就当上了厂长。

  这是一家年亏损两百万的小厂,如何扭亏为盈,成为摆在段永平眼前第一个现实问题。段永平选择了模仿任天堂红白机的小霸王游戏机作为试水市场的第一款产品,并用营销拉动了销量的增长。1991 年,他花了 40 万元与央视合作搞了一个活动,“拥有一台小霸王,打出一个万元户”的“小霸王大赛”,小霸王游戏机一朝成名天下知,销量大增。

  这也形成段永平经商的一个重要理念,“敢为天下后,后中争先”。前句指的是“做对的事情”,后句指的是“把事情做对”。

  1993 年,段永平适时打造了一款类似电脑的新产品小霸王学习机,段永平请了正当红的成龙当品牌代言人,1994 年,“小霸王”年收入达到 4 个亿。第二年,更是超过了 10 亿,市场份额近 80%。

  不过,段永平作为职业经理人,除了获得工资外,他不参与公司的营收分成,也没有激励下属管理人员的机制。段永平向集团提出要对“小霸王” 进行股份制改造,但被拒绝了。段永平选择了离开。

  当时小霸王找到几位准备离开的中层干部,问他们为什么不留下来继续发展,一位管理人员说:“船长不在船上了,水手们不知道船会开到哪里去,所以要求下船。”失去了段永平的小霸王,黯然失色,几年后就退出了舞台中心。

  1995 年 9 月,东莞长安镇,段永平成立了一家新公司“步步高”。这是一家一诞生就几乎全员持股的公司,管理人员和员工都可以入股,员工没钱的,段永平就借钱给他们,之后再通过股份的利润和股息偿还。

  用股份制的方式,段永平把公司利益与员工个人利益捆绑在一起。在这种设定下,段永平后来只占步步高 17% 左右的股份。

  段永平如此洞见,跟他对人性和财富的认知有关系,“中国人往往能够共同脱贫,但很难共同致富,企业一旦做大,分家的分家,打官司的打官司……要长久做下去,必须搞股份制。”

  而曾经的“小霸王”经销商,也主动掏钱入股,追随段永平。1997 年,因与“小霸王”发生分歧,24 位经销商集体投奔步步高。有团队,有销售渠道,步步高最初主打无绳电话机和学生电脑。1997 年,又进军 VCD 市场。

  关于产品,段永平认为,“最重要的是发现并满足消费者的需求。做到这一点很不容易,比如研发要根据消费者的需求,尊重消费者的意见来进行,多进行市场调查,开发出老百姓接受的产品,而不是为了差异化而差异化。”

  步步高,依然是“敢为天下后”的产品策略,无绳电话、学生电脑、还有 VCD,这些产品都不是步步高最先发明的,但步步高进入后,后来居上。

  广告营销,依然是步步高开拓市场的利器。1996 年,他在央视黄金时间广告竞标会上砸下 8000 万,拿下了新闻联播后 5 秒标版。随后几年,与李连杰合作,并定制了“世界自有公道,付出总有回报,说到不如做到,要做就做最好”的歌曲。

  小霸王和步步高的营销都太强了,公众也很轻易给其定了调,这是一家营销导向的公司。段永平显然不这么认为。

  “营销不是本质,本质是产品。营销最重要的,就是不能瞎说。企业文化最重要。广告最多只能影响 20% 的人,剩下 80% 是靠这 20% 影响的。营销不好,顶多就是卖的慢一点……”2018 年,段永平在斯坦福和学生交流时表示。

  巴菲特门徒

  对段永平来说,有了经营小霸王和步步高的经历,碰到了巴菲特的价值投资理念后,他几乎是秒懂了巴菲特的理论。而从价值投资的维度来讲,他取得的成绩只是印证了巴菲特的价值投资理论。

  巴菲特的粉丝遍布天下,研究其价值投资理论的自然也是人数众多,但能取得大成就的,段永平肯定是其中之一,这里面有两重原因,第一是步步高的创业经历使得段永平得到了财务自由,投资的基数大自然就收益大,但前提是看准了。

  第二因素是,“一家公司,你要找到它的价值,是一件非常困难的事情,所以简单的东西,不等于容易”。

  2000 年,网易刚在纳斯达克上市,就赶上了互联网泡沫破灭,上市当天就从发行价 15.50 美元,跌到 12.165 美元,最惨的时候,跌到了 0.48 美元。纳斯达克有规定,股价不足 1 美元,公司就要退市。

  在深圳的五洲宾馆,段永平劝丁磊坚持。“你卖了公司之后干吗?”“我卖了公司有钱后再开一家公司。”“你现在不就在做一家公司,为什么不做好呢?”

  丁磊走后,段永平开始研究网易的财报,并最终决定购入。这也有了后来广为人知的故事,网易股价持续走高,32 岁的丁磊成为中国首富,段永平则是实现了百倍投资收益,并因此获得了“段菲特”的名头。

  段永平去美国之后一直非常低调。他再回到媒体的公众视野中,正是因为用 62 万美元拍下了与巴菲特吃饭的机会。

  2006 年,段永平成为了第一位与股神共进午餐的华人。在饭局上,段永平问巴菲特:“投资中不可以做的事情是什么?”巴菲特回答是:“不做空,不借钱,最重要的就是不要做不懂的东西。”

  段永平被诟病为作秀,但他很淡然:“我不是把跟巴菲特吃饭这事儿当生意,就是想给他老人家捧个场,告诉受众他的东西确实有价值。不像有些人想的讨个秘方、锦囊妙计,哪天拿出来一看,就能发大财。”

  这场饭局后,段永平接受了一波媒体的采访,打破了他一贯低调的准则,但这波采访,将段永平理解的巴菲特价值投资理念放大了给公众。

  时隔多年回看段永平和巴菲特的饭局,更像是段永平对巴菲特一种当面的致谢。他是巴菲特的信徒,因此,当有人想取经如何投资股票时,段永平会淡淡的说一句,“我没什么好说的,看巴菲特就好。”

  以为懂了和懂了是两码事

  在投资逻辑上,段永平也深受巴菲特的影响。多年来真正重注投资的公司不超过 10 家,长期持有的公司一般为 3 家,苹果是这个名单上的一员。此外,段永平还买过万科和茅台的股票。

  段永平从不投机,不投自己不懂得领域,对有把握的企业会重仓出击,长线持有。

  段永平笃信,“没有调查就没有发言权。”做出决定前,他会去查阅投资公司的所有业务和人物资料,读懂公司的经营模式。

  投资人陆悦告诉《深网》,“段永平是用实业家的模式在做投资,财富基础也会决定不同的投资视角;从产业周期,内部运营的角度都会看到更多别人看不到的信息。”

  段永平经营过小霸王,经营过步步高。他看企业有自己独到和精准的一面,在段氏的哲学里,一家好的企业,必然涵盖两个方面,“做正确的事情,把事情做正确。”

  “所谓的‘道’就是 Do right things,也就是做正确的事;‘术’则是 Do things right,也就是把事情做正确。这两者是什么关系呢?我觉得道应该先于术,因为只要方向正确,即使采用的方法笨一点也只是走的慢一点,并不会走错路。”段永平如此阐述。

  如果错了,就及时止损。

  段永平曾讲过这样一个故事来阐明其重要性,“有一次我在美国,要去机场接一位同事。一开始估计要在机场等一个小时,于是便在机场停车场投了一小时收费的币,结果同事提前半小时就来了。这时问题来了,我到底应该选择直接将车开走还是继续等将剩下的半小时时间消耗完呢?结论其实不言而喻,现实中人们通常会选择开车走人。”

  段永平似乎已经破译了成功的密码,创业、卖股票和投资,他有一套久而久之形成的哲学方法论,他在博客和公众分享着他的方法论。一位 vivo 中层管理人员曾告诉《深网》,“看阿段的博客,跟着阿段买股票,好多同事都赚到了”。

  为什么段永平能赢?

  有过创业经历的段永平真正读懂了巴菲特的价值投资理论,他告诉受众,看了不一定懂了,以为懂了跟真正懂了之间有着非常遥远的距离。

  “每一家公司要真正彻底把它彻底搞懂,并不是特别容易的事情,有时候它看起来似是而非,你觉得自己懂了,实际上你没懂,等到发现的时候就晚了。”段永平说。

  信任与利益链

  步步高拆分后,三个负责人一直在用段永平的哲学在经营企业。

  2001 年段永平赴美当起了甩手掌柜,2002 年,负责视听业务的陈明永便遇到了难关,2002 年,中国加入 WTO,索尼、飞利浦等国际公司要求中国的 DVD 产业支付专利费,不得已陈明永关掉了公司。

  陈明永,现在 OPPO 公司的负责人,1992 年毕业于浙江大学信息与电子工程系,是段永平的师弟。自从“小霸王”时期便一直跟着段永平。DVD 业务受挫后,陈明永重金投入研发,发展 OPPO 品牌。

  2005 年,OPPO 推出了 X9MP3,被称为“国产 MP3 的里程碑之作”。2008 年,OPPO 开始进军手机领域。

  OPPO 公司,核心价值观是“本分”——“本分高于诚信,即使没有承诺,本来应该做的事情也要做到”。

  此外,段永平当年对股权激励理解的颇为深刻,而在 OPPO 也同样采用股权分配来激励员工。媒体报道,目前 OPPO 员工持股比例超过 60%。OPPO 高管团队中有人降职、调岗,但很少有人离职。

  陈明永在 OPPO 研发 MP3 时,一直负责步步高通讯业务的沈炜,也开始发力手机业务。

  2009 年,为了走向国际化,沈炜推出 vivo 品牌,他开始将手机作为主攻方向。沈炜,江西九江人,早年只是“小霸王”生产部的一名员工,凭借着出色的个人能力,成为 “小霸王”产品生产的负责人。

  他为人处世比段永平还低调,甚少出现在媒体视线里,没有微博。

  众所周知,OPPO 和 vivo 进入手机领域时,当时的手机市场巨头林立,诺基亚、摩托罗拉实力犹存,三星、苹果、HTC 等后起之秀来势汹汹,联想、华为、中兴等国产品牌企业不容小觑,偏安广州一隅的 OPPO 和 vivo 看起来没什么机会。

  段永平每年回国两三次。OPPO 和 vivo 为段永平保留着办公室。上述 vivo 的中层人士告诉《深网》,早些年,有一次段永平回来曾对管理层严厉批评。在一个会议室里,会议室的一个桌子上放着一个烟灰缸,但墙上又贴了一张纸——禁止吸烟。这个细节让段永平得出了一个结论,这么一点小小的事情都充满了矛盾,别的东西似乎也不用多看了。

  以小见大,段永平观察事情有自己独特的维度。

  在网易博客上,段永平写过这样一个故事:“前些年我也曾经买过不少 GE 的股票,有一天我去 GE 的公司主页看了一眼,发现根本找不到我在杰克·韦尔奇书上看到的他对 GE 文化的描述。原来,当时的 CEO 有‘去韦尔奇化’倾向。”后来,段永平卖掉了 GE 的股票。结果证明他是对的。

  段永平笃信文化的力量,“除了规章制度之外,很多问题必须靠文化来解决”。

  以 vivo 为例,高管团队很少有 KPI 的考核,vivo 不追求通过标准化规则来控制过程,而是通过彼此的信任和共同的利益链来达到这个目标。

  沈炜用了十年的时间,才参透了其中的道理。做得好的区域,往往是价值观好,而做得不好的,就是价值观没跟上去。

  当时 OPPO 做拍照手机,主打女性市场,vivo 做音乐手机,对标男性市场。中国手机市场城头变幻大王旗,时隔多年,OPPO 和 vivo 跑出来了,他们整体的出货量占据了中国手机市场的半壁江山。

  他们或许领悟了段永平的哲学——“敢为天下后,后中争先”,“做对的事情,把事情做对”。

  同样认可段永平价值观的,还有拼多多的黄峥。黄峥一直将段永平奉为恩师,曾经跟着他见过巴菲特,巴菲特给黄峥最大的启发则在于意识到常识的力量。

  “对面走进来一个人,如果是姚明,你就会一眼看到他很突出;如果没看见,那就说明他不是姚明。”黄峥曾如此告诉《深网》。

  拼多多于 2018 年上市后,因为假货等问题,被媒体鞭笞讨伐。黄峥给全体员工写了封公开信,号召大家坚持本分。

  本分,这是段永平的价值观影响。

  做该做的事情承担该承担的风险

  一级市场也好,二级市场也罢,段永平关于产品和选股的哲学,历次被验证。原因是什么?

  段永平在一篇题为《我们的秘诀》文章里如此说,“人们常说的那些:广告,员工股份分享,经销商入股,网点密布,线下渠道,等等等等,都是不对的。我们的秘诀其实就是:本分+平常心。”

  段永平接受《南方人物周刊》采访时,解释过“本分”,“我们讲本分,就是做你该做的事情,承担起你能承担得起的风险。我从 1989 年做起,后来又重头再来,保守的好处是,让我们还活得比较健康,这其实在同行里不多见。”

  段永平阐述,“我所理解的‘平常心’是在忘掉胜负名利基础上的努力和抗争。对于一个企业家来说,只有着眼长远,不去计较一时一地的得失,才能不断发展壮大。”

  在这个崇尚速度和规模的年代,“本分”和“平常心”,听上去总有点不合时宜。这么些年来,段永平守着常识,他不从众,几乎是流行什么,段永平就旗帜鲜明地反对什么。

  “自主创新”在全国掀起热潮时,段永平却不提,“我们为什么不提‘创新’这个理念呢?因为创新很容易让人产生误解,为了创新而创新,结果生产出来的产品市场不接受,这样就只会把自己做死。”

  段永平在极力倡导“敢为天下后”,“老子说:‘我有三宝,持而保之,一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先’。构建企业文化很重要是“敢为天下后,后中争先”,按照我们的实力和能力,这个原则可能我们还要用很多年。”

  “举个例子,当年微软在开发 Windows 和 Word 等产品时,没有哪个产品是敢为天下先的,它都是发现哪个产品有市场然后再调以重兵进去,然后将它做成行业第一。松下的老对手 SONY 都几乎破产两次了,但它还是前年才出现过一次 50 年内的头一次季度性亏损,这个企业一直都比较健康。”段永平说。

  一度,多元化发展被国内一些企业奉为圭臬,但段永平和他的徒弟们只在细分领域内深耕,“我不赞成企业走多元化发展之路。因为到目前为止,还没有任何一家国内企业真正具备这样的外部和内部条件。”

  做大做强成为很多企业的目标时,段永平却崇尚“小而美”,他谈“平常心”,步步高没打算上市,也不并购,因为“一辆时速 200 的车,已经快撞到墙了,这时候能怎么办,只有死路一条”。

  有人曾问段永平,他在退休时做出的最大贡献是什么。他说,是为步步高带来了文化,正是这种文化,让步步高不断推陈出新,在变幻的时代和市场中,依然屹立于电子行业之林。

  段永平还是一个慈善家。2005 年,段永平夫妇在美国成立了家庭慈善基金 Enlight Foundation,主要负责教育领域的慈善捐赠。2008 年 9 月,他们又在中国注册了心平公益基金,用于教育。

  这些年,段永平累计向大学捐赠浙江大学和中国人民大学共捐赠 4.47 亿元。关于他的慈善行为,段永平如此评价,“我觉得做慈善没有什么了不起的,我们就是想解决自己的问题,要说什么伟大的贡献、榜样,纯属胡扯,我从来没想过要给谁做榜样。”

  在中国创投圈里,段永平从来都不是那类典型的专业投资人,也很少混圈子,但却建立起了一套属于自己的投资哲学。

posted @ 2020-05-17 20:57  蓝雨  阅读(50)  评论(0编辑  收藏