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百果园

1.4万社群,用户超500万,有1500家以上的门店,百果园是如何赢了众多的水果摊,并且领跑水果零售行业的?

 

2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2019年9月 ,百果园全国门店数突破4000家 ,遍布全国80多个城市,全球建立230多个水果特约供货基地 。

2015

百果园完成4亿元A轮融资,创下水果行业史上最大A轮融资。

2016

百果园牵头发起并成立"优质果品产业联合会",并购水果电商一米鲜。

2017

百果园荣获"中国驰名商标"称号,门店总数超2800家,线上单月销售额破亿,完成线上线下一体化布局。

2019

百果园以100亿人民币估值上榜《世茂海峡·2019三季度胡润大中华区独角兽指数》,同时智慧零售潜力TOP100排行榜,百果园排名第49名,全渠道销售额达120亿。

百果园的销量在零售渠道连续3年位居榜首。即便面对2020年全球新冠疫情,依然靠着社群运营完成了275万箱的销售目标,那么它究竟是怎么做到的呢?

 

品牌分析

品牌定位:让每个人都能享受水果好生活。

目标人群:中高端人群,注重消费的年轻人群。

目标人群定位:受教育程度较高,易于接受新兴事物的年轻人群;工作、交际、生活忙碌,日常消费品的采购喜欢集中在节假日的;注重生活质量。

前期

市场定位:百果园一开始的市场定位就是中高端的水果店,百果园的每一家门店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。而随着现代社会的发展,人们对于品质的追求一直在不断上升,百果园这种中高端水果销售就满足了大部分青年人群对于水果高品质的消费需求。

开设线下门店:百果园在深圳开了第一家店铺,之后搞起了加盟模式。加盟店开到了70多家。

选址:百果园门店选址的方式有三种:1.选址住宅区域至少有800户入住的小区,并且周边最好有学校、写字楼、医院等等地方。

2.选择有一定规模的住宅社区中,但是在这类的社区中并不是所有人都有消费中高端水果的能力,所以这种模式的百果园门店就更需要要求在曝光大的地方,例如小区出入口,十字路口等等。

3.选择建立在中高端小区附近,小区最少要有2000户入住以上,因为百果园内的水果单价还是不低的,所以保证2000以上,才能最大程度保证自己店面的基本利润。

供应链:百果园让自己变成下游终端,上游则是果农和果园承包商,目前全国有25个仓储中心,覆盖80多个城市,在全球有200多个供货基地,以入股或订单农业的方式强绑定关系,保障水果的品类和质量。

中期

平台+合伙人模式:为了规避直营和传统加盟模式的弊端,实现店面的快速拓展和高效运营,百果园创新商业模式,采用“平台+合伙人”模式,公司做平台,员工做创客,让店长成为投资主体,并负责店面经营,这样能最大程度的激发员工的潜能和积极性。同时,员工在努力为自己做事情的过程中享受相应的收益。从百果园的角度来看,店长合伙制解决了开店资金投入的问题,还可以通过员工管理实现自上而下的一致性运营,激发员工的积极性,提升门店运营效率,降低门店运营成本。

停止加盟:百果园的加盟店开到70多家的时候,之前隐藏的问题浮出了水面:对加盟这种模式来说,加盟商和总部之间的信任是最重要的,信任关系一旦出现破损,品质没法把控,品牌就难以建立。为了避免一些加盟店为了节省成本,私采定价,滥竽充数等现象,百果园停止继续开加盟店。

提升供应链:百果园通过输出产品标准及技术支撑对上游的相关环节进行重构,如对产地原有优质果进行品质再提升,对不被看好但潜力巨大的果品进行改造等。

扩张:百果园迅速扩张,到2015年,门店总数突破至1000家。

质量保证:百果园正式提出“不好吃三无退货”,并坚持了10余年,虽然在利润上会受损,但是也真真正正的帮助百果园站稳了市场,增加了消费者的信任。

线上渠道:百果园推出线上APP,别难过表示“不好吃瞬间退款”;同时提供到家服务,通过APP、小程序和外卖品牌的合作来实现上门送货,百果园的门店布局密集。除此之外,还通过APP和小程序进行线上渠道的拓展。小程序用户是3200万,月活跃用户在350万左右。

基于定位,能够为顾客选择最高效的门店,平均送达时间是30-35分,最快送达时间不足30分钟。同时无论是线上还是线下购买,消费者只要认为水果质量不好、不好吃,可以不经过店员,直接通过APP退款,这也极大地提升了顾客的满意度。目前百果园APP下载量为1200万,月活跃用户约200万。

跨界合作:唯品会X百果园跨界合作表白果盒,这次跨界合作可谓是亮点十足,果盒包装文案+线上线下互动,新颖的形式,开拓出一种新型的消费形式的卖点。果盒成为文案载体,赋予了果盒新的价值,线上线下的互动活动相互配合,吸引并维护着年轻的消费群体。

后期

社群运营:百果园基于微信生态构建用户会员管理体系,店员利用优惠券,一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群,垄断三公里生活圈;同时拼团活动是她的裂变法宝,依托门店社群(百果园每个门店有2-3个社群,一个社群是400-500人)通过2.5万个群,覆盖了数百万会员,这就构建了社群用户的基础。门店社群由门店店长进行管理,顾客关系的维护、业务的跟进、履约都可以通过门店社群实现。

百果园未来的方向是逐渐从微信转到企业微信,企业微信能够更好的了解顾客全面的数据信息。

线上线下一体化:百果园完成了线上线下一体化布局,门店的属性作用就体现在面销和陈列上,顾客可以通过门店更深入了解产品。门店是仓库,能够合理管理库存,也能够给顾客提供到家的服务;同时门店也是自提点,顾客在社群下单,到门店提货。

百果园的门店是围绕社区开设的,目前百果园的社区团购自提点主要是社区的菜鸟驿站,但在本质上门店也是一个自提点,百果园也正在探索门店自提的业务。

回购加盟店:百果园做出重要决定,重启开放社会特许加盟,力争年底新开1200家加盟店。在5月底到6月底,百果园开店步伐加快,一个月同时入驻4个新区,先后进驻天津、张家港、南宁、徐州等地。截至2018年6月底,百果园新增加盟店396家,进驻9个“空白”新区,在新区新开加盟店148家。

入驻天猫:为了能让顾客随地随时,在任何渠道都能购买到百果园的水果,为用户提供更好的体验和服务,百果园在2019年8月开设了天猫旗舰店。在2019年双十二促销节日中,百果园APP更是冲到了美食榜第一名。

构建会员体系:果园基于微信生态,构建起用户会员管理体系。顾客在门店消费时需要通过微信扫码注册之后才能享受会员福利,注册成功的顾客就成为百果园的在线会员。百果园的会员生命周期包括拉新、留存、复购和转介绍四个周期。通过在线会员体系,顾客可以了解到百果园提供的更全面的服务。

百果园会员体系设置了普卡、银卡、金卡、钻卡四个等级,会员能够享受“三无”退货,无实物、无小票、无理由,只要消费者觉得在门店消费体验不佳,都可以申请“三无”退货。通过百果园APP消费,如果发现水果品质不佳,还可以选取比例退款。此外,百果园还另设付费会员,199元年费可以享受优惠券和心享价,截止到2019年底已实现会员人数60万。

新媒体运营:百果园包括微信公众号、抖音、微博、快手等公众平台制作用户喜欢、关注的内容,把平台定位为高转移化的工具和强互动的营销渠道,进行流量转化。

直播:百果园通过社群、公众号、小程序商城,向用户展示拼团活动。当用户完成拼团后,继续用直播对用户进行二次转化。拼团属于低成本获客,直播带货能带来更好的订单收入。百果园通过直播的场景化介绍,加深了用户对商品的认知,用户了解商品后,再配合相关的营销工具,加速用户的下单决策,从而提高渠道的整体转化率。

广告宣传:百果园,联合京东到家、美的等蓝V进行联合推广,将广告情景化,用具体的案例明确给出送礼场合的参考意见:相隔千里时、拜访婆家时、回家探亲时等等,在消费者最需要的时候出现,直接痛快的帮他们做好决定,同时也在消费者心中留下贴心靠谱的品牌形象。

同时在双微KOL、主流视频和秒拍、朋友圈广告、微话题等多渠道推广同步跟进。广告视频全网播放量近2800万+,微话题阅读量达3300万+,最大程度的提高了此次项目的曝光量和知名度。

布局生鲜:据了解,2019年,百果园选择了素食切口,上线了素生鲜线上平台。百果园推出熊猫大鲜业务正式入局社区团购,并推出独立生鲜平台“百果心享”,主打健康食品,从单一的水果品类走向更大的生鲜品类。百果园门店主要销售的仍然是水果品类,线上的熊猫大鲜则涉及水果蔬菜、米面粮油、肉禽蛋奶、水产冻品、酒水饮料、零食烘焙等

百果园在生鲜市场的巨大机会和消费升级窗口期面前,打破了单一品类边界,成为百果园扩宽边界寻求自身增长点的一步棋子。

数字化产业:百果园目前与甲骨文公司进行合作,利用到Oracle ADW业务数据平台的机器学习能力,预测每家门店下一周的销售情况。目前预测的准确率达到了84%,使得每家门店可根据预测来决定下周的配货和促销方式,升级消费者体验的同时减少库存积压浪费。同时借助甲骨文在数据上的成熟经验可以少走弯路,技术团队更加专注于与业务的对接上。

小结

相比于其他零售门类,水果行业的品控是难度极高的,可能一次水果品质未达到消费者的心理预期,就会造成顾客的丢失。

作为国内“水果专营连锁业态”的开创者,百果园提出“好吃是检验水果的首要标准”,创造性的将水果“好吃”程度进行量化、标准化,来最大程度实现销售与消费的心理认同。

对待不断涌现的新技术,沈欣表示百果园下一步的目标是建立一个技术生态圈,与甲骨文的合作是百果园开启技术生态圈构建的初步尝试。通过与行业伙伴合作,实现先进技术和业务优势的融合互补,充分挖掘数据中蕴含的价值,提升客户服务体验。

因为相信,所以看见.
posted @ 2021-05-13 17:37  zeenzhou  阅读(19)  评论(0编辑  收藏  举报