提高客单价的黄金法则:涨价也能卖到翻

第一部分
1、增加来客数VS提高客单价(1)
    “在这种不景气的情况下,不可能提高客单价吧?”

    “还是办个特卖会之类的活动,让消费者来热闹一下,感觉比较安心”。

    这是大部分业者面对竞争,本能采用的应对策略。

    但是80后来了。他们对于自己觉得“这个东西说什么都想要!”的商品,即使节省生活费、分期付款,也会想尽办法筹到购买的经费。君不见,很多人开的是高级轿车,午餐吃的却是便当。

    反过来说,如果顾客不想买,经常会以“没钱”作为理由,其实他的潜台词是“这个商品并不会让我想花钱买”,即使他是有钱人。

    要吸引高消费力顾客,关键不在于客人有没有钱,而是提升商品价值,让顾客觉得“即使很贵也想买”。

    让我们一起摆脱价格战,跳出“忙得要命,却赚不到钱”的恶性循环!

    顾客人数一直增加未必是件好事

    “集客行销”在这几年成为一股潮流,简而言之,就是“将顾客带到你的公司或店面来”,增加来客数。

    这确实很重要,原本空荡荡的店家一旦变得热闹无比,原本静悄悄的办公室电话一旦开始响个不停,就会让人产生“正在赚钱”的美好感觉。

    我们并不是要否定这一点,问题在于,许多人的脑袋里只有“顾客增加=公司赚钱”这个单纯的公式。

    但实际上,顾客人数的增减与公司的盈亏未必是正相关的。事实上,即使成功增加了来客数,然而收益却变得比以前更差、陷入经营困境的公司并不少见。

    相反,如果你会操作,即使客人减少,仍然有可能赚钱;甚至缩小顾客范围后,利润反而增加了。

    为什么会这样呢?

    顾客增加,成本也会增加

    来客数增加,顾客的等待时间就会变长,必须花费更多时间招呼他们,若是处理不当,就容易出现客诉。因此,不得不雇用更多人手,增加人力成本。

    为了满足多数顾客的需求,商品种类必须丰富、充足,但是这容易导致库存过多。

    随着来客数、员工以及库存的增加,不得不扩大办公室或店面的规模,导致这方面的开支又增加了。如果向银行追加贷款,每个月的还款额也会增加。

    如此一来,虽然营收增加,但是支出也会增加;顾客人数增长了2倍,利润却没有变成2倍。

    成熟产品进入利润下降周期

    产品的销售额会在“成熟阶段”达到高峰,除了前面提到的各项成本增加之外,同行加入引发的价格竞争,以及为了招徕顾客而增加广告宣传费用等,都会导致利润率下降。不过,由于来客数大幅增加,足以弥补减少的利润。

    要摆脱“忙碌不堪,却不赚钱”的困境,唯一的方法是按照“提高客单价→增加来客数”的顺序发展。它能帮助你跳脱产品生命周期、避免价格竞争、抑制成本、提高利润。

    提高客单价→增加来客数

    所谓“提高客单价”,就是让每位顾客的平均购买金额增加。这包括涨价,促使上门的客人多买,或是购买更高等级的产品。

    假设某家酒行有位常客A先生,每个星期会来买一瓶300元的红酒。

    如果能下苦功制作POP海报等宣传品,让A先生觉得“咦,这款红酒好像不错”,于是购买一瓶600元的红酒,此时的销售额就翻番了。

    如果再搭配“买两瓶、送赠品”的特卖活动,促使A先生购买2瓶那款红酒,那么销售额就变成了1200元。

    如果借由举办“试饮会”等活动,让原本每星期来买一次红酒的A先生,变成每星期来买两次的话,将会如何呢?
 
2、增加来客数VS提高客单价(2)
    以上就是提高客单价的方法:在来客数不变的情况下,设法让销售额与利润都增加。

    再想一想:如果一方面留住A先生这种常客,另一方面再举办集客行销活动招来新的顾客,使得来客数变成目前的2倍,将会如何呢?

    没错原来区区300元的销售额,变成了4800元,等于是增长了16倍。

    这当然只是一个夸大的例子,目的是为了让各位容易理解:重点在于先提高客单价,再增加来客数。

    按照“提高客单价→增加来客数”的顺序推动,在增加来客数之前,先将销售额提高到2倍,这样一来,即使之后因为顾客增加2倍而变得比较忙,赚到的钱也足以支付各种成本的增加了。

    如果顺序颠倒,结果会很悲惨:先增加2倍的顾客,由于销售额尚未提升,成本却不得不增加,经营起来将会很辛苦。除了利润减少、忙得要命却赚不到钱之外,风险也会提高,陷入令人难以承受的悲惨困境。

    消费者的购买行为呈现“V字价格曲线”

    大部分人都觉得,在这种不景气的情况下,不可能提高客单价,“办个特卖会之类的活动,让消费者来热闹一下,感觉比较安心”。

    更有人会持反对意见:“这样做如果行得通,我就不必那么累啦!就是因为客人只想买便宜货,才会这么辛苦嘛!”

    是的,多数经营者都受到“客人喜欢买便宜的东西”、“如果提高客单价,客人会越来越少”等想法的束缚。他们没有掌握现今顾客(消费者)的实际面貌——现在的消费者,只要是他们想要的东西,再贵都会买,更有些人即使借钱、节省生活费也要买。

    手机这个产品,大约早在20多年前就在日本出现了。不过当时只有大企业的老总以及少数超级菁英的商务人士才会使用手机。

    然而,低价的小灵通登场,引发了价格战,之后,手机就开始以极低的价钱销售了,迅速普及到一般民众。

    不过,目前的状况又是如何呢?即使购买新的机型必须花费1500元,仍然有许多人不断地更换新机种。

    以前那些非低价手机不买的人,为什么会愿意花钱购买高达1500元的新机种呢?

    这个案例中潜藏着消费者的一种行为模式:

    ①觉得“很贵”,一度加以拒绝;

    ②一降价,马上飞奔前往消费;

    ③低价一旦变得理所当然,就会觉得有点美中不足;

    ④接着想要追求昂贵但更好的东西。

    也就是说,在价格战达到某种程度、价格无法再降低时,消费者会转而追求虽然昂贵、但品质出色的商品。

    这种消费者行为呈现一个“V”字、往上反弹,我称之为“V字价格曲线”(见图,图需要重新做)。

    也就是说,如果你身处的行业正处于价格战阶段的话,那些觉得不够满足的消费者,相当有可能转而追求更高水准的消费。

    这种“即使必须多付一点钱,也希望能……”的经验,各位一定也曾有过吧?

    消费者对商品的需求在进化。他们并非自始至终都要求“便宜、快捷”,只要能够提出新的用法或玩法,努力提高商品的价值,就算比较昂贵,他们也会掏出钱来。

    这就是高消费力顾客——再贵也会购买的顾客。

    或许会有人误以为这是要拉拢有钱人,因而“我们公司不卖高级品,所以与我们无关”。

    事实上并非如此。

    我们常听到顾客说“我没钱”,这句话真正的意思是“对于觉得很有价值的东西,会不吝于掏钱买下;但是其他的东西则希望尽可能捡便宜”。他们对于自己觉得“我就是要这个!说什么都想要!”的商品,即使节省生活费、划信用卡分期付款,也会想尽办法筹到购买的经费。事实上,我们身边有很多人开的是高级轿车,午餐吃的却是便利商店的便当。

    这就是为什么高级品牌非常受欢迎,10元店或折扣药妆店也是人气十足。

    反过来说,如果顾客不想购买某件商品,经常会以“没钱”作为理由,其潜台词是:“我才不想花钱买这么个玩意儿呢。”即使是有钱人,对于他们不需要、感受不到魅力的东西,也一样会推说“没钱”。

    也就是说,能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”,就决定了企业的成败。

    因此,关键不在于客人有没有钱,而是让顾客觉得“说什么都想要”、“即使很贵也想买”,一举提升商品价值。

    当然,即使再怎么做也不太可能让所有的顾客都产生这种感觉。不过,八成以上的客人都有可能变成高消费力顾客。

    为什么是“八成”?
 
 
3、八成的顾客即使昂贵也会买
    出外旅游时,为了预订住宿房间,你是否曾经在网上到处搜寻,想要找出最便宜的饭店?如果找到比其他饭店便宜30元的地方,是不是觉得非常开心?

    但是冷静地思考一下,就会发现:不过是便宜30元而已。花了好几个小时坐在电脑前面,真的就是为了省这30元吗?

    事实上,顾客享受的只是“特卖”的感觉,或是享受“就算便宜30元也好,我就是要找到更便宜的地方”这种游戏而已,并不是真心想要省下多少钱。

    当然,不可能100%的顾客都在享受这种游戏,因为确实有真想省钱的人。

    那么,这些人是如何分布的呢?

    我们可以用俗称的“2·6·2法则”来说明。例如被视为“勤劳”代名词的工蜂,据说每100只中有20只非常善于工作,60只工作能力一般,剩下20只会偷懒。

    消费者也是这样:上面的两成是“绝不买特价品”的阶层,最下面的两成是“只买特价品”的阶层,中间的六成则是“特价品与一般品都买”的阶层,“两边通吃”。

    “高消费力顾客行销”争取的是上层的20人与中间的60人,加起来共80人。

    如何掌握这一类“两边通吃的人”,就是高消费力顾客行销的精髓。

    顺带一提,由于下层两成只买特价品的消费者认为“便宜就是一切”,因此在你执行高消费力顾客行销的方法后,就会渐渐离去。

    不过不必担心。根据我的经验,这群人不只是喜欢便宜货,同时也具有“要求比别人多1倍”的倾向。因此,如果彻底摆脱这群人,反而可以省下为了应付不合理要求或客诉所付出的心力,在时间或精神方面,都是一种成本的节省。

    或许有人会反驳:“你讲得这么轻松,但是我们的商品已经无法再让消费者感受到更多的价值了,根本不可能调涨价钱啊!”

    不要着急,下面我将告诉各位,如何在不变更商品内容的情况下,让消费者感受到价值的提升。
 
第二部分
 
1、把价格“表演”上去!
    方法1好奇心:将后台变成前台

    某家美国二手衣专卖店一直困惑于顾客对于修补或改作衣服不感兴趣,要知道,这部分业务毛利较高。

    一次,这位老板前往迪士尼乐园游玩,看到那里的员工都一脸开心地在打扫,于是深深体认到“这也是一种表演”。

    受到启发之后,老板写了一张“现场修补与改作”的POP海报,员工开始在营业时间进行修补与改作的工作。前来光顾的客人看到员工正在修补、改作衣服,一开始只是好奇“他们在做什么”,进而产生兴趣,结果纷纷开始提出了这类要求。

    一般人会觉得服饰的修补与改作“无法在营业时间内进行”。不过,只要换个想法,将它定位为“现场实际表演”的话,就能在营业时间内作业,而且还可以增加订单,形成一种良性循环。

    方法2故事桥段:讲述与商品有关的“故事”

    以前NHK曾经播过一个叫做“专案X”(ProjectX)的节目,这个节目的内容都是非常感动人心的真实故事,讲述各种商品不为人知的开发背景,以及开发者曾经流下的汗水与泪水。

    看了这个节目,顾客都会觉得里面介绍的不论是商品也好、服务也好,价值都大幅增加了。这就是故事桥段可以提高商品价值的好例子。

    我曾经和一位餐饮业顾问交换名片,他的名片背面印着“目前的我,正在活用各种由‘将餐厅弄到倒闭的经验’所学习到的技术”,这句话让我大吃一惊。

    由于印象深刻,一回到家我便上网看了他的网页,里面记载了很多他的失败经验,以及希望别人不会重蹈这些覆辙的心情。看了这些内容,让我更加觉得他值得信赖。

    方法3创造英雄:利用本土情结

    这里所谓的“英雄”,指的是吸引顾客注意的形象人物。这样一说,很容易让人想到“那就找高球名将老虎伍兹之类的明星艺人或是知名人士担任形象代言人嘛”,然而对于中小企业来说,实际上并不可行。

    其实,只要活用“事业在当地深耕”的特点就可以了。

    也许当地有一所高中的篮球打得特别好,那么运动用品店就可以为那所高中加油,例如办一场“某高中篮球队后援活动”,拿出一点促销费用,作为支持篮球队的资金,或是组团与顾客—起前去加油。

    最后,成为“英雄”的篮球队势必会变成这家店的忠实顾客,而他们的粉丝也会前来……这样,粉丝的效应会渐渐扩大。纵使附近的其他商家大搞促销,但以英雄方式所创造出来的消费族群,仍然会不离不弃。

    方法4推荐:消费者抵挡不了“权威保证”

    即使公司再怎么大力宣称“这是很棒的商品”,说了一百万次,消费者听起来也不过只是“推销”而已;但是如果经由别人推荐,尤其是权威人士,印象就会整个改观。

    最好的例子就是电视购物。购物台的主持人天花乱坠地描述某商品的优点,担任特别来宾的权威或艺人接著发表评论,不停地说:“这个东西好棒唷!”然后现场会涌起一阵“哇”的赞叹声。经过一连串不断提高商品价值的过程之后,最后再来一句:“最让人在意的价格部分是……”报出一个比观众想像的价格低得多的数字,现场再涌起一片“好便宜”的欢呼声,主持人此时再加码:“立刻订购,特别加送○○与△△!”

    在每一轮电视购物潮的初期和中期,无论何种商品,只要采用这种手法,都会大卖。

    方法5稀少化:限定数量与销售期间

    现在的超市里聚集了各式各样的食材,顾客已经习惯购买温室栽培的东西,越是比我年轻的世代,就有越多人误以为食材与季节毫无关系,认为“全年都买得到、随时都吃得到”是理所当然的。

    因此,你不妨在POP海报上详细地说明:

    充分沐浴在阳光下的草莓!

    美味的程度,是温室栽培无法相提并论的。

    请务必吃一口看看。

    然后,旁边再注明天然采收的期间。这样一来,顾客就能理解“原来只有现在才吃得到”,促使他们立刻购买。

2、待客方式里的附加值(1)
    如果只是为了提供商品给顾客,那么自动贩卖机就足以胜任了。

    基业长青的公司,绝对是能与顾客建构信赖关系、能以伙伴的角色将顾客心里的期望一并考量在内的企业。做到这一点,就能与价格竞争完全绝缘。因为,人一旦心里产生“今后也要一直受这个人照顾”的感受,就很难因为降价而动摇。

    想要建构信赖关系,有以下五种方法,它们是一系列的步骤。

    方法1感同身受:消除顾客的疑心病

    “这个人可以相信,可以依靠。”如何让顾客对你产生这样的想法呢?

    很简单,就是对于顾客的烦恼感同身受。购买商品的人一定都有各自的烦恼,希望“改变现在的状况”。

    举例来说,住宅改建公司已经将估价单交给前来询问的客户,然而往往到了即将签约的阶段未能成单。客户会说“再让我考虑一下”,结果等了一个月左右再联络,他们却说“已经找别家了”,或是“以后再说吧”。

    其实,只要能够消弭客户的疑心病,他们签下合约的机率就能大幅提升。秘诀在于以个人的身分和他们聊天,套问出客户难以启齿询问的事(价格或技术水准)。

    例如,你可以这样说:

    您想必感到很迷惘吧,一方面想要多看几家公司的报价,一方面也觉得这笔费用并不便宜,而且在技术上也希望可以达到一定的水准吧。

    我也有过改建房子的经验,您的心情我很了解。

    光是主动开口讲出这番话,就能让客户不再受到怀疑的心理影响,愿意对你说出真心话。毕竟,感同身受的态度,会使客户产生一种说不出来的安心感。

    客户并不具备专业知识,微不足道的小事就可能影响到他们的想法,使他们疑心生暗鬼,犹豫着到底该不该签约。

    暂时先停下来,与顾客一起面对不安的感受,即使这么做多少会让自己的商品变得比较不利,还是要真挚地对待顾客,彻底展现“我们一起来将这股不安感解决”的态度,才能与顾客建立情感的联系,让他们愿意“就把一切都交给这个人处理吧”。

    方法2引导:整理模糊的需求,使之成形

    很多人都“不知道自己想要什么”,如果能够帮他们将需求挖掘出来,将会产生意想不到的效果。

    某家牙科诊所就设置了一个称为“候诊服务人员”的职务。他会观察前来看诊的病人表情,如果候诊时间比较长的话,会帮忙确认,然后告诉病人:“再过5分钟左右就轮到您了,可以吗?”如果发现某位病人看起来不开心,就会询问对方是否在烦恼什么事。

    安排这样的员工,乍看之下或许很浪费人力成本,但其实完全不是如此。很多病人面对医生时不敢畅所欲言,再加上接受治疗或照料时,心情上也没那么放松,不愿意把各种想法讲出来。不过,不讲又会累积成为心里的不满。

    因此,在候诊这种较为放松的时间段里,如果由候诊服务人员轻声与病人交谈,藉由轻松的对话,病人或许会不自觉地说出自己的心情,像是“医生之前说这样就治好了,我也就没有再多说什么,但我总觉得好像还没有完全治好”。遇到这种状况,候诊服务人员就可以马上为病人安排复诊的手续。

    比如,对于植入人工牙齿这种高额的手术治疗,病人多半不会断然决定说“我不要植牙”,而是犹豫著“要不要做”、“怎么办才好”?

    在这种时候,候诊服务人员可以倾听病人的心声,然后告诉病人:“如果不选择植牙,未来就必须一直忍受戴假牙的麻烦……”帮忙病人整理脑中的思绪,促使更多病人决定接受昂贵的植牙。如此一来,既可提高诊所的收益,又能让病人感到满意。

 
3、 待客方式里的附加值(2)
    方法3提案:以亲身体验吸引顾客

    员工讲述自己的亲身经验很重要。不要拿出印好的介绍手册,而是提供顾客活生生的资讯,这样更能赢得他们的信任。

    日本一家汉堡店就是这样做的。一旦顾客迷惘著不知该点什么才好,店员就会马上为客人做推荐。店员会明确描述自己享用前的印象与实际的食用感受、食用后的满意度,大多数顾客都会不在意价钱,直接点那道餐。

    没有什么比“亲身体验”更能产生说服力与信赖感了。因此,负责推荐的服务生,必须先亲自吃过所有餐点。

    不仅餐厅如此,电器行、汽车经销商、珠宝店也一样。自己没有亲身体验过的东西,是无法讲述的。

    因此,可以召集店内的全体员工举办试吃会、试穿会、试乘会等活动,之后再热情地向顾客讲述自己的感受。乍看之下是很浪费时间的做法,却能产生很大的价值。

    方法4知识:引发期待的“冷知识”

    如果只有专业知识,顾客并不会产生期待感。现在的社会,“想要过得更舒适”的需求,比起“想要解决问题”的需求更强烈。这就是为什么“冷知识”会大行其道(冷知识:鲜有人注意的琐碎知识,往往饶有趣味,比如“即使没有头,蟑螂仍可存活10天”)。

    由于竞争越来越激烈,某家便利商店只靠销售生活必需品的经营模式使它几乎撑不下去,因此决定大力销售DVD、交换卡等休闲娱乐性商品。

    该店制作的正是“冷知识POP海报”。大多数便利商店只是把商品摆出来就不管了,但是这家便利商店的店长会针对每一张DVD上网搜寻,找出它们的精彩卖点,或是幕后花絮之类的讯息,再以“来自店长的一句提醒”为题,将内容贴到POP海报上。

    结果,原本只是来买果汁等商品的顾客,不由自主地停下脚步买了DVD,客单价因此就一口气提升了。

    换句话说,现在的顾客花钱不是因为“有需要”,而是因为“有乐趣”。越能讲述乐趣给自己听的店员,越受顾客喜爱。

    顺带一提,先前提到的那家便利商店,每个月会更新泡面的“本店人气排行”,使得销售量大增。即使只是食物这类的生活必需品,只要加入这样的巧思,销售力也会明显提升。

    方法5角色:演什么像什么

    面对顾客,如果显露出模棱两可的态度,将会导致他们对你的信赖感产生动摇,觉得你“靠不住”、“很随便”、“信不过”。

    例如,明明是牙医师,牙齿却脏得要命;明明是酒保,却不胜酒力;明明经营园艺业,自己家的院子却任其荒废……这样的状况只要被顾客知道,他们可就退避三舍了。

    某家有机料理餐厅相当坚持使用“无农药蔬菜”的食材,前来光顾的人理所当然都是相当追求健康的顾客,聊天的话题往往都和健康有关。由于在店里工作的所有员工也都是对于有机料理非常坚持的人,因此只要顾客聊起健康的话题,他们都能轻而易举对答如流。正因为员工像这样“演什么像什么”,顾客才会感到安心而一直前来。

    顾客的需求并非只是“想吃有机料理”而已,他们是以“想要健康”的心情来店用餐。这种时候,店员如果在厨房吃炸薯条(垃圾食物),会给人什么样的感觉?

    为了实现这个理想,在招聘员工时就必须费心挑选。人手再怎么不足,也不要轻易增加打工人员;好好雇用与店家立场一致的人才,是提高价值的秘诀。


 
4、增加“期待感”,让顾客大喊“我想要”!
    方法1教导:挖掘隐藏的价值

    所谓的“教导”,就是要告诉顾客好在哪里。很多时候是因为顾客不了解商品的真正价值,才会不想拥有它;知道的话,他们就会想要。

    在影片出租店里,多数客人比较喜欢租目前的热门影片,可是这类畅销影片的数量毕竟有限。为了促使顾客愿意租更多片子,就要设法让他们去租“没那么热门,但内容不错的好片”。

    某影片出租店的做法就是:先请打工的店员看影片,然后再将“用什么方式来看这部片会最有乐趣”的贴心提示写在POP海报上,如:

    一面回想初恋,一面观赏本片,将因感动落泪!

    与男友一起观赏的话,气氛会很HIGH!

    自从实施这个做法后,不那么热门的DVD片开始有人租借了,而且客人也说“用这种方式看影片,会觉得很好看呢”。

    再比如,除了一些需要常常变换造型的特定人士之外,一般人通常不觉得应该“换戴不同眼镜”,并且会抱持怀疑:“换不同的眼镜戴,有什么好处呢?”因而不愿意多买几款高价眼镜。

    此时,有效的做法是告诉顾客换戴不同眼镜的优点:谈判时看起来更有自信,约会时让女生不知不觉迷上你,甚至可以把眼镜当成配件或收藏品,改变顾客的固有观念。

    一个人只需要一只手表、一副眼镜——如果局限于这种旧的观念,顾客的购买机率就不会增加。

    方法2体验:请顾客参与“升级体验”

    虽然不能断定“便宜没好货”,但有不少例子都是由于买了便宜货,感受不到价值,于是更想找便宜货,陷入恶性循环。因此,应该设法让顾客体验高品质的东西,让他们感受到“贵虽贵,但更有价值”。

    现在用体验的方法来打开市场的案例已经很多了。如果顾客已经能够感受到现有商品的价值,那么就请他体验更高等级的商品。

    我第一次去国外旅行时,代办的旅行社店面刚好放著经济舱与商务舱的座椅模型,看到之后,我发现原来飞机经济舱的座椅空间比*的座位还窄,就连忙改为商务舱了。结果因为坐起来实在非常舒服,所以下定决心,往后出国一定要坐商务舱,不然就不去。

    这种让顾客亲身体验的效果非常好,因为它抓准的是人们“由奢入俭难”的习性。

    方法3沙龙:活动+商品

    某家日式料理店会定期举办饕客聚会,进一些平常不会进的食材(例如一整条鲔鱼),在顾客面前料理,再请顾客享用。

    由于是在网上征求饕客,所以前来的是全国各地的美食爱好者。他们回去之后会很想和朋友分享现场的情形,而且会在不办活动的日子照样光顾这家店,或是与当时结识的同好们常常聊起和这家店有关的话题。这样一来,口碑就渐渐扩大了。

    这家日式料理店每次举办这种活动都是座无虚席。而且每举办一次,平日里的顾客也会随之增加。同时,在活动过程露面的“好手艺厨师”也更容易受到瞩目,经由媒体报导的推波助澜,得到更高的评价。

    方法4深入:引君入瓮

    往往需要某种契机,人们才会愿意尝试新的事物;有时甚至不只需要一两个契机,而是需要多个契机累积在一起,才肯尝试一直以来不曾考虑过的事。

    前一阵子,朋友邀我去体验陶艺。那间陶艺教室的老师非常擅长引导学员——他们原本的广告词是“体验价180元起”,我也是看准这么便宜的费用才参加,但是离开时不知为何,我又多花了800元。

    因为那里的收费方式很不同。它让学员自由地制作许多自己喜欢的作品,再从中挑选要烧制的,学员只要付那部分的陶土费用就好。然而我却不由得挑了所有的作品,而且还选了比较细致的方式烧制,所以最后多花了800元。

    所有一起参加的学员,没有任何一个人只花了180元的。即便如此,却没有人抱怨“好贵”,因为大家都是在“自己同意”之下,要求对方提供更多的。

    方法5连环套:还有更多东西等着呢

    人类这种动物,一旦觉得“目的已经达到了”,热情就会瞬间冷却下来。因此,刻意让对*得“还有更多东西等着”是很重要的。

    比如,小朋友深深着迷的游戏,就是充分利用了这种心理——第一关结束后,一定会进入第二关,等到自己觉得总算打到结局时,该系列游戏的第二款又登场了。

    同理,英文会话教室可以告诉学员“英文学到某种程度的话,可以做这样的事”,以及“如果继续进步,将发生这样的情况”,创造一个让学员持续感到兴奋期待、想要继续上课的有趣机制。

    比如,可以根据学员的英文会话程度与上课次数,给予点数,点数累积到某个标准,就以国外旅行作为奖励。

    这并不是单纯送学员去国外旅行,而是在里面加入了游戏的要素,使它超越一般的点数制度,比较:依你现在的会话等级,可以去夏威夷;再多努力一点,就可以去美国西海岸,更努力的话就可以去欧洲了。

    以国外旅行作为奖励,乍看之下很不划算,但是学员为了不断提升程度,就必须继续报名上课。只要收取了这些学费,就足以回本。而且行程不需要过于豪华,在网上不难找到许多这一类低价的简单行程。因为学员并不是以国外旅行为终极目标而学习英语,充其量只是目标之一罢了,所以旅行的内容就不是重要关键了。

 第三部分
 
1、如何顺利涨价?
    只要能熟练运用“3大要素×5种方法=共15项具体方法”,就能成为吸引高消费力顾客的公司了。

    没错,只要表演得酷一点,在顾客眼中,商品看起来将会完全不同;只要多在提供方式上花点工夫,顾客就会“哇”地一声感到开心;只要能引发顾客的期待,他们就会成为你的忠实粉丝。

    接下来要做的就是配合不同的场合,将这些方法搭配应用就可以了。

    案例

    某家日本料理店的老板,每天都要去市场进货,坚持店里只卖自己的严选料理。因此口碑渐渐做起来,店里经常是预约客满的状态。

    虽然顾客不断上门,生意很好,但是因为套餐的制作相当费时,柜台旁的10个座位每天能轮替2次就已经是极限了。也就是说,每天最多只能做20个人的生意,几乎没有利润可言。

    怎么办?难道白天也营业吗?这样做确实可以增加些许收入,但是随之而来的人力成本也会增加,结果既赚不到钱,也会因为变得更忙,导致无法做好晚间的料理准备,失去了对品质,反而失去原本具有高消费力潜力的顾客。

    我建议他不要白天营业,而是调涨晚间的套餐定价,聚集真正了解本店价值的人,使他们成为一个社群。

    首先,要详细确认套餐的价格与内容。200元的套餐有5道菜,350元的套餐有7道菜,500元的套餐也是7道菜,但是内容越来越豪华(例如,从鲔鱼的下腹肉变成高级的鲔鱼肚肉)。

    仔细研究一年间的顾客点菜资料,我发现点350元与500元套餐的人数明显多于200元套餐,因此得到一个假设:删去200元的套餐应该没有关系。

    然后将350元套餐调涨成430元,500元套餐调涨成600元。然后,再重新构想出800元的套餐。

    设计800元的套餐,是为了进一步提升这家店的品质。此外,要他们自行设计更昂贵的套餐,是为了促使他们想出提升套餐附加价值的点子。因此,要求店里的厨师根据这样的价格去思考商品的表演法(在不改变成本的前提之下)。

    最后他们想出了“向客人详实地说明料理食材等讯息”的做法。也就是说,告诉客人这道料理的食材是从哪里取得的、有什么特点,借由这些资讯,使食材更具有价值。

    料理的提供方式如何让顾客产生期待呢?

    第一个点子是与顾客轻松对谈,将话题自然而然地引导至下一道菜,让顾客在聊天的过程中感受“短暂的优雅时光”。

    第二个点子是只要顾客不希望再吃一次,上回光顾时吃过的料理,原则上就不会出现了。而且,这一点会在介绍手册上注明,提高顾客的期待感。

    “可以开始涨价了”。当然,突然之间涨价可能破坏顾客的心情,因此必须采取一些方法,避免这种状况发生。

    具体的做法是亲笔写一份通知,寄给常客。内容大致如下:

    本店自10月1日起,套餐菜单的定价修改如下:……

    我们设计了让您更满意的菜单与上菜方式,衷心期盼您的惠顾。

    事实上,很多顾客都基于好奇,想要知道新菜单到底是什么内容,结果预约名单立刻就排到3个月以后了。而且,前来光顾的顾客有九成以上都持续再来消费,顾客人数几乎没有减少,并且成功提高了客单价。

    以经营数字来看的话,营收从每年400万元大幅增加到560万元,竟然增加了80万元的纯利。

    为什么能顺利涨价?

    老板想出了“向顾客说明料理的食材”,这就是应用了“故事桥段”。顾客了解食材之后,对于商品的兴趣就会增加。

    与顾客聊天的过程里,自然而然谈起下一道菜,这是“引君入瓮”方式的应用,诱导顾客,使客人能够享受用餐氛围。

    不提供同样的东西,这是运用了“知识”。发挥料理的专业知识,让顾客享受新的味觉体验,藉此提升他们的期待感,促使客人持续再来消费。

    此外,千万不要无预警地突然涨价,而是先与顾客取得共识,如此就能兼顾客人的感受,顺利涨价了。

2、 卖不上价的心理陷阱
    陷阱1:就是不敢涨价

    “说什么都不敢涨价”是很常见的状况,这类经营者似乎强烈觉得“涨价对顾客不好”。确实,没有顾客会听见“涨价了”而觉得开心,况且莫名其妙地不当涨价也不是一件好事。

    不过,如果是长期为了顾客着想的话,还是应该积极地适度调高价格。

    因为想要持续提供出色的商品,你就必须赚取适当的利润,再将赚来的这些钱好好地提升商品的附加价值。如果一直打折,导致自己最后撑不下去的话,反而可能会出现偷工减料、戕害顾客的事。

    只要确实抱持着这样的想法,当你适度地涨价时,就不会有任何罪恶感了。

    陷阱2:解说时不知不觉变得太专业

    厂商卖力说明,希望顾客能够感受到商品的价值,但有时候不管怎么说明,顾客就是无法感受。这往往是因为解说内容太过专业,导致顾客无法理解。

    根据我的经验,厂家自觉“很好懂”的说明,实际上艰涩的程度是一般人能够理解的10倍左右。

    因此,请将艰涩程度削减10倍,顾客才能听懂。同理,唯有再进一步简化这些内容,才有可能清楚地将产品价值传达给顾客。请注意:并不是顾客无法感受到商品价值,而是解说得太难了。如果是因为这个原因而错失顾客,那就太可惜了。

    陷阱3:误以为“商品相同,价格当然也应该相同”

    很多人常问:“既然商品都相同,在某种程度上不就必须参考同行制定的价格吗?”

    完全没有这个必要。道理很简单,只要创造商品的附加价值,顾客就会觉得你的商品与其他厂家完全不一样。

    比如,一瓶可乐在超市里卖元,可是在麦当劳,兑了病、加了水、份量还不足的一杯可乐,却要卖5元。虽然两家卖的都是可乐,但顾客来店的需求却完全不同。

    请记住:顾客是基于想要“听故事”、想要一起“做梦”、想了解“新的观念”的心理,才会来到贵公司。只要了解商品所具备的附加价值,就能明白完全没有必要受限于同样的价格。

    陷阱4:不知不觉就推荐便宜货给顾客

    确实,如果是以“减少顾客花费”的角度来看,推荐便宜货给顾客有其道理。但客人要的难道只是便宜吗?

    假设你因为某种疾病住院,必须动手术,手术内容分为“上等,10万元”、“中等,7万元”、“普通,3万元”三种,假设越贵的越不会痛,后遗症也越少的话,你会选择哪一种?

    我会毫不犹豫地选择10万元的等级。当然,如果我怎么也筹不出费用,又完全借不到钱,只好哭着选择“普通”。

    这样一想,就能明白顾客并不是只要便宜。

    姑且不论客户的预算有多少,先仔细地为客户提供解说,将你基于专业而推荐的商品,大方地告诉他们,这一点很重要。如果说明之后,顾客还是选择便宜的品项,那就没办法了。

    记住:不是便宜就好,能够满足顾客的整体需求才是重点。

    陷阱5:总是锁定有钱人

    “不知不觉之中,总是只向看起来有钱的顾客推荐商品。”

    但正如本书一开始所说的,即使是有钱人,他们也不会购买自己不需要的东西,反倒是没那么有钱的人,会想尽办法购买自己想要的东西。

    当然,同样以“想要”的角度来看,有钱人买东西确实是比较干脆,这是因为他们没有必要讨价还价。这样的话,确实是可以特别锁定有钱人。不过,如果只重视有钱客人,将会损失许多机会。

    比如,最近越来越常见的状况是新婚的年轻上班族连头期款都没有,就以30年贷款买房子。一个人“有没有钱”与他觉得“商品有没有价值”之间,没有任何因果关系。有钱人只不过是买东西时决定的速度比较快而已。

    因此,各位应该能深刻体会到“有钱人才会花钱”的单纯想法,将使你失去许多成交机会了吧!
 

posted @ 2011-03-22 16:56 TONYBINLJ 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏