【笔记】得到-《梁宁·产品思维三十讲》

ps:偶然从【得到】上听到梁宁的《产品思维三十讲】,感觉很棒,抽时间听完了所有的课程,特整理笔记如下。

 

  • 01发刊词|产品能力是每个人的底层能力

产品能力就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报。
 
通过这30讲,希望拥有三个东西:
1.一双眼睛。发现痛点、找到破局点的敏锐之眼;
2.一双手。动手优化,着手改变的行动之手;
3.一颗心。洞察人性的同理心,懂得自己与用户,懂得产品上每个细节给到人的满足感、确认感和依赖感。

  • 02案例:用户体验与结婚教练

在开始确定长期关系之前,如何有框架地去观察一个人,进行是否适配的判断。
第一层:感知层
相貌,举止,着装。
 
第二层:角色框架层
每个人都在生活的角色里,并且被角色驯化。比如一个公务员,一个教师,你和他打交道就有很明显的角色痕迹。
感知层和角色层都较浅。
 
第三层:资源结构层
包含一个人的财富资源,人脉资源,精神资源,出身背景。
 
第四层:能力圈
 
第五层:存在感
一个人的内核,就是他对自己存在感的定义。
存在感在于人就像生存之余动物一样,就是触发情绪和推动行动的开关。
一个人为什么奔波,劳累,不安,焦虑,机关算尽,那是因为他的存在感还没有被满足。
不同的人对于存在感的追求不一样。一个人是为了不断强化自己的存在感,扩充了自己的能力圈。
如果你明确知道自己想成为一个什么样的人存在,你就会不断改变自己的能力圈,改变自己的资源,然后甚至改变自己外在的样子。
 
没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品,你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。
然后在漫长的不确定的未来里,明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定,拥抱变化,在变化中变得成熟,彼此适配。
 
忽视是一种虐待。

  • 03-04同理心训练|愉悦,不爽,愤怒,恐惧

把人比作一个手机,情绪是底层的操作系统(感性),后天学习的知识技能就是装在系统上的app(理性)。
当情绪失控,所有的app也就无法使用。
 
用户无法像专业的pm一样分层次的表达自己的体验,他只能表达情绪。所以我们要学会读懂用户情绪。
 
四种基础的生物性情绪:愉悦,不爽,愤怒,恐惧。
 
满足是度量产品,人与人关系的刻度。
愉悦就是被满足。不满足就是不爽。
 
你不厌其烦的地方就是你的天分所在,这个东西会持续给你满足感。
 
愤怒和恐惧也是一对感觉,都是来自于被侵犯。因为个体不同,对侵犯者的体量不同,所以有时是愤怒,有时是恐惧。
 
愤怒就是感觉到自己的边界被侵犯。
人的边界就是自己的存在感的边界。
比如职场上,一个人去抢另外一个人的工作,就是侵犯边界。
比如,两个女的,开车刮蹭,不一定愤怒。但是如果对方坐她老公大腿上,这个女的肯定就愤怒了,因为边界被侵犯。
 
一只猫在自己的领域里,来了另外一只猫,边界被侵犯,这只猫就会愤怒。但如果来的不是另外一只猫,而是一只老虎,猫就不愤怒了,它会恐惧。
几个人要来拆你家房子,你可能是愤怒。但如果龙卷风来了,你就不愤怒了,你就恐惧了。
你会发现英雄人物,在常人恐惧的点,他体现为愤怒。
 
本质上,愤怒其实是一种恐惧。
焦虑也是恐惧,它来自于对恐惧的想象。
 
恐惧是边界。恐惧会困住一个人的手脚。看到一个人的恐惧,你就基本上知道他的边界在哪里。
恐惧是痛点。
 
要么做一个让人愉悦到爆爽的产品,要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。
人们会为了解决恐惧而买单。
 
听得到,认知焦虑,也是恐惧。
 
如何改变自己的人生:直面恐惧。

  • 05潜意识、防御与说服

人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话,但是在这个场景正确的话不一定是用户真实的选择。
 
一个好的销售擅长打破防御。好的销售都带有攻击性。
一个好的pm是根本不让用户启动防御。
一个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。为什么?因为,意识即防御。
一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。
熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。
所谓用户调研,就是清空自己,接纳别人的世界观。

  • 06认清人的本性,理解角色化生存

当你初步接触一个人时,你一开始看到的只是他的角色。
人是因为训练和压力才形成角色的,而集体就是角色的聚集。
当我们都被角色训练好,收敛自我,钻进一个同质化的壳里,我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人,就会呈现出来一种集体人格。
被教育的过程有五个关键动作:
1.确定目标
2.建立恐惧的边界
3.放入清晰的标的
4.给予奖励,让他产生路径依赖
5.不断重复
 
教育是反人性的,理想化的,按照人类对美好期望来教育你
张小龙:好的用户体验,目标就是做到自然。
自然和角色化是相反的词。
 
角色化生存就是我们真实的生存处境,但是只有去角色化地认识、沟通、交互,你才能够得到真正的感情。

  • 07自我与自律

做产品经理的人善于感知,在已经地结论上建立新观点。而做其他管理地人更善于逻辑推理和总结归纳。
左脑思维:逻辑强,时间观念强,感受力差,更自律
右脑思维:感受力强,更自我
 
自我的人更适合做产品。因为创造力是自我的延伸,控制力是自律的延伸。

  • 08-09点线面体的战略选择

自己是一个点(杀毒软件),渠道是线,平台是面(360平台),领域是体(互联网)
 
当你想做一个产品的时候,入手只能是一个点。
但你要想清楚,它附着在哪个面上?这个面在和谁竞争,它能如何展开?这个面,是在哪个经济体上?这个经济体,是在快速崛起,还是沉沦?
悲催的人生,就是在一个常态的面上,做一个勤奋的点。
更悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,你每天都在想着未来,但其实这个面正在下沉。
最悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,其实这个面附着的经济体正在下沉。
如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益,从来没有享受过一次,线性周期的成果回报,这就叫穷人勤奋的一生。
 
结婚教练给女孩第一次相亲提了三点建议:
1.打扮要女性化。
 
2.不要努力表现自己, 不要谈自己最擅长的东西,不要努力营造氛围,平淡如水即可。
如果是追求短线关系和片面接触,当然应该玩命闪耀。比如表演,比如做销售。
但如果是长期关系,两个人认识相处的目的是缔结婚姻,成为长期合作、伴侣关系,那么就应该平淡处理。
为什么? 因为每个人现在呈现的样子,其实都是自己过往所有经历的累加。
有句话说:“你的样子里,有你爱过的人,走过的路,看过的风景,读过的书。”
 
3.适当的时候,主动结束约会。如果对方不再约你了,就放弃这个人。
 
顺势而为
“求之于势,不责于人”,是要自己去找有势能的“面”,而不能寄希望于员工的“点”。
人生的选择远比努力更重要。
你的选择应该是一条“线”、一个“面”,甚至是一个“体”的收益。你个人的努力,只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框架内,作为一个“点”的挣扎而已。

  • 10痛点、痒点、爽点

痛点是恐惧。(海飞丝解决头屑问题)
爽点是即时满足。(饿了,手机点外卖,送货上门)
痒点是满足虚拟自我。什么是虚拟自我?就是想象中那个理想的自己。(网红的服饰)

  • 11用户画像

第一套用户画像:羊群与草地
第一只羊,头羊,狼
 
测试你的产品:
首先要有第一只羊;
这只羊在这里过得很好、玩得很开心,它得到了即时满足;
这时可以引入更多羊,也就是产品可以推广了。
 
第一只羊时冷启动,第一个用户。
头羊是kol,当出现头羊,说明这个组织拥有了网络效应。(百度贴吧的吧主)
b2c,向b端收费,狼就是b端
 
第二套用户画像:
大明,笨笨,小闲
大明:对自己的需求非常了解,非常清晰。追求性价比。没有忠诚度。(搜索,比价,百度)
笨笨:我有大概的需求,当还没有那么明确。(女孩逛街,淘宝)
小闲:我没有消费需求,我就是打发时间的。(腾讯)

  • 12场景

当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。
 
很多时候,你以为你是在消费产品,其实你是在消费场景。举一个高发的消费行为——吃饭。吃饭有多少场景?我们简单说一下。
比如说,早餐怎么吃?是自己对付一下,还是摆好盘、拍照晒朋友圈?这就是不同的场景。
中午饭怎么吃?你自己带便当,一边看网剧一边吃,这是一个场景;几个同事一起叫便当,在会议室里边吃边聊,这是一个场景;几个同事一起出去吃,然后AA制结账,这是一个场景;中午请客户吃饭,这是一个场景;中午情侣约会也是一个场景。
所以脑补一下,你会发现在不同的场景下,发生的消费其实是完全不一样的。
 
只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。 互联网商业其实就是三个核心词:产品、流量、转化率,也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,这就是互联网商业竞争的全部。

  • 13系统能力,整体流程与确定性

什么是系统能力?我以前问过这个问题, 给你泥土和水,你能做出一个苹果吗?
几乎每个人都会茫然,但是苹果树可以。用泥土和水做出苹果就是苹果树的系统能力。
 
将产品定义为服务。
 
atm机的确定性是取钱。atm机的背后需要硬件维护,检测等。

  • 14效率

企业是效率分工的产物。
小米的护城河是效率。参与感。
集中力量投入到一个产品里。单点做到极致。
利用个人流量,快速拓展小米小店。
 
小米的三级火箭模式是:
一级火箭: 小米手机,也是头部流量。我们都知道一级火箭是不挣钱的,所以小米手机的利润极其低。
二级火箭: 小米手机拉动的立体化零售渠道。
三级火箭: 未来MIUI、小米云等互联网业务,才真正支撑起小米的利润以及它的智能化未来。
 
CEO最重要的事情就是不断地寻求外部势能为你的组织赋能。

  • 15-16迭代

迭代是什么意思?
迭代就是小步快跑,把最内核的部分先放出来,不断优化、小范围试错。
有个说法:让互联网产品在互联网上生长。
判断一个产品经理是否厉害,很重要的一条就是判断他设计的产品第一个版本有多简单、直接、切中要点,能不能直指人心。
迭代其实有两个价值:
对外部,可以快速得到用户的反馈,让用户反馈去驱动产品;
对内部,建立了开发团队的节奏感和确定性,每周都有新版本。
 
圈层,可以理解为关系圈。
圈层壁垒。
 
我们自己的人生也是迭代的产物。
从一个最好的内核开始,一个一个动作地持续迭代和一次一次微小的选择,就会成就你的产品以及你的人生。
今天你在一个什么样的点位上没有那么重要,重要的是在未来的几年里,你会用什么样的方式持续迭代。

  • 17穿越生死线

阿里巴巴对于领导力的定义就是带领大家穿越生死线。在生死存亡之际,找到关键任务,带领人穿越生死。
别人不敢玩,不敢拼的风险,就是壁垒。在生死线之外是安全区,安全区是没有壁垒的。
 
腾讯用风控能力区分职级
普通员工,明确知晓常见风险。 比如,别靠近水,游泳有风险。
项目经理,具备风险规避意识。 比如,安排活动路线的时候,有危险的地方就放弃、绕过。
总监,有风控能力。 我有风险规避意识,明确知道长线风险。避不过的时候, 我知道应该怎么组织大家,以及做好突发事件的预案。
总经理,能操作有风险的执行。 常规水域安全但竞争激烈,僧多粥少。有个地方鱼很多,但是要穿过一片风高浪大的地方,我有本事跨越大海,带你们去资源丰盛的地方打大鱼。
 
平原地带的竞争,一定是体量大的赢,先到的赢,不要命的赢。
 
领导力的核心是甄别关键任务。

  • 18-19用户体验

《用户体验要素》这本书里提到:“用户体验的要素,来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是:感知层;角色框架层;资源结构层;能力圈范围层;战略存在层。
 
最核心的战略存在层, 就是着手做任何一个产品前,必须明确地定义这两个问题:
1. 我们要通过这个产品得到什么?
2. 我们的用户要通过这个产品得到什么,他们为什么会依赖我们?
 
你能存在,是因为别人持续需要你,不是因为你厉害。
 
战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定:
1.我们要做到哪些事,具体要提供什么样的确定性。
2.我们不做哪些事,对这些事坚决不碰。
 
能力圈的外是第三层——资源结构层。
毛主席一句话定义了“资源”,就是“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”。
 
同样看人的五要素:
浅层关系看谈吐和角色;
深层看:自我设定,能力圈建设和资源建设;
 
用户体验地图,就是按照用户与产品进行接触、进入、互动的完整路径。
如何画?
1.一个画像完整的人物角色;
2.清晰描述用户的目标和预期;
3.服务触点;
4.用户使用路径;
5.用户使用曲线;
 
用户研究不是总结一个数据,来证明自己的对错,而是要建立一个有代表性的故事。
一个好产品,是从一个好故事开始的。

  • 20服务蓝图的核心要素:峰值和终值

服务设计蓝图是为了解决资源结构和角色框架的问题。
 
用户体验地图是讲“第一只羊”怎么在咱们设计的“草地”上玩得开心,具体在哪个点爽,哪个点不爽;
服务蓝图则是站在服务提供者的立场,怎么在总体成本控制的范畴内,给这只羊核心体验,并且保证服务不崩溃。
简单说,用户体验地图是以用户情绪为中心的,而服务蓝图则是以服务流程为中心的。
 
服务蓝图要做一眼,一条路,三个点。
一眼:就是让用户”一眼“看到自己的目标;
一条路:产品要有一个清晰的路径,即告诉用户如何走到自己的目标;
三个点:峰值,终值,忍耐底线;
忍耐底线:打开网页的等待时间等;
 
大家对于体验的记忆由下边两个核心要素决定:
峰值是体验最高峰的时候,无论是正向的最高峰还是负向的最高峰,一定是能记得住的。
终值是体验结束时的感觉。
 
设计服务蓝图核心就是让你在资源有限的情况下,配置你的资源,在关节点上安排角色,保证整体服务路径不崩溃,尽量不压到用户的忍耐底线。然后尽量集中资源,打造体验的峰值,最后再做一个体验终值的美好小尾巴。

  • 21用户激励系统

激励就是完成预定动作给他满足。
比如:海豚顶一下球,给一条鱼吃;
 
外在激励:奖金,名誉;
内在激励:让人找到感觉,持续深入,把事情做到位的方式;
 
激励系统的两个要素:
受激励点;比如:超神,mvp;
被激励能力;
 
降低激励的门槛。
 
人会上瘾,是对确定性满足感的依赖。上瘾的机制就是对确定性满足感的机制;

  • 22名字与口碑

名字是什么?是召唤。
 
给世界万物命名的过程就是认知这个世界的过程。
 
判断一个名字是否有力,在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。
 
什么是口碑?口碑就是把事情做过头。超出预期。
从满意变成推荐。
 
口碑就是你把那些事情做过头,然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话,然后让他说出来。

  • 23-24创新模式

产品经理的定义:产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。
互联网不是存量竞争,而是增量竞争。
俞军的用户价值公式:用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。
用户的替换成本包括什么?品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本,包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。
BAT替换成本为0.
摆脱已知,把自己丢进未知里,在完全的陌生感里找方向、找空间。
 
俞军说:“当你找到蓝海,找到一块用户体验为零的领域,你需要做的是什么?你需要把用户体验做到100分再发布,还是做到60分就快速铺开市场?当然是产品做到60分就赶紧上。”
速度第一,快速感染用户铺开市场,让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒,这就是蓝海的意义。
 
未来已来,只是分布得不均匀。
 
我们需要的某种能力要素,它可能已经产生并成熟了,只是它正在另外的某个领域被使用着。就看这个已经存在的未来,它会不会撞到你眼睛里,让你起心动念。这就是灵感的瞬间。(小鸡孵化器=婴儿恒温箱)

  • 25新要素
我们把互联网商业简单地抽象为三个要素,产品、流量和转化率。那么,实体商业可以简单地抽象成四个要素:产品、空间、流量和转化率。
新要素1:找到实体空间的好位置
实体经济要拼位置,因为位置即流量。
新要素2:把消费者变成投消者。
亚朵众筹。
新要素3:ip
新要素4:场景电商

  • 26三级火箭
360的第一级火箭是免费杀毒工具, 利用这级火箭打破了持续10年的杀毒软件市场三国鼎立的局面,成为用户量最大的安全工具。
360的第二级火箭是从免费杀毒工具变为安全网络平台, 进而推出360安全浏览器和360安全网址导航。
360的第三级火箭就是它最终承载的商业闭环, 从安全浏览器和网址导航的广告收入,获得企业的经营利润。
 
搜狗搜索的新三级火箭。
第一级火箭:头部流量。今天搜狗在移动搜索方面80%~90%的流量来自腾讯,其中从QQ浏览器导入的流量占到70%。
第二级火箭,内置搜索。用户在微信内、QQ内等不同的场景里的诉求,在浏览器之外通过庞大的使用场景去释放更多搜索的需求。搜狗内部称之为智慧战略。
第三级火箭,商业变现。
 
总结一下,三级火箭是什么意思?
第一级,头部流量。
第二级,沉淀某类用户的商业场景。
第三级,完成商业闭环。
 
要玩三级火箭,有几个必要条件。
第一,第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频,没有低频推高频的。
第二,通过第一级火箭获得大量用户之后,要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。 
第三,操盘三级火箭的人,一定是个势能积累到一定程度的人。
第四,操盘三级火箭的人,一定是个狠人。

  • 27颠覆式创新
很多没落的企业,在自己的价值网上依然是优秀的,只是它依附的价值网过时了;搭载在新的价值网上的企业,实现了自己的颠覆式创新。
就好像你是你社会关系的总和,你的社会关系哺育塑造了你,同时他们也锁定、限制和束缚了你。
一个企业成就于自己不同部门和它依附价值网之间,资源与资金的输入输出。但它赖以存在的价值网,也会锁死这家企业。
 
价值网里,至少有三个角色:一是客户,二是对手,三是投资人。
 
颠覆式创新最重要的标准就是,是否开启了一个新的价值网?你是不是到了“新大陆”?

  • 28如何评估产品
中观:学习套路
大公司是学习套路的好地方。一家公司能系统培养某一类人,说明这家公司在这个领域有与众不同的套路,比如:联想出销售、腾讯出产品经理、阿里出运营、百度出技术。
 
除非你打算在大公司呆一辈子,否则最好不要超过5年。
为什么?因为大公司教你套路,同时也会深深地把你角色化,让你只能作为系统的一个角色,习惯系统内的生存。
因为靠套路成不了高手。套路可以让你更有章法地展现自己,更容易搞定面试官,成为系统内按指令行事的公司中层。
 
微观:体感
日常中,我们做每一个细小选择,靠的是什么?靠微观体感,就是真实地感知每一个微小瞬间。
很多爱好者、发烧友是有微观体感的,他们需要补中观的套路,才能够有系统、有层次地释放他的感受。
而在大公司也好,看书纸上谈兵也好,拥有了中观套路的人,一定要补微观体感。否则,说起来都对,做事却都不到位。
 
宏观:打大仗
你说锤子手机的微观体感和中观套路如何?很好啊。比起小米手机,差在宏观能力。
你说易到用车当时的用户体验和口碑如何?很好啊。比起滴滴,差在宏观能力。
在这套课里的点线面体、创新模式都是宏观能力。

  • 29人生逻辑大于商业逻辑
确定性>依赖>点线面体
 
马云的组织观:
三级组织是共同规则。一般的公司职员、学生、生产线的工人、军人、犯人都是共同规则管理。
二级组织是共同利益。平时管士兵是共同规则;打仗要攻城了,谁先进城有赏,这算一种共同利益。老板和员工之间,是共同规则;和股东之间是共同利益。
一级组织是共同信仰。我党早期的故事,就是有信仰的组织。
顶级组织呢?是至情至性。
 
那什么样的人、东西、感觉会给你确定感,让你觉得可依赖,其实是极其重要的。为什么有人画秘密花园填色图会觉得治愈?有人做饭会觉得治愈?因为这些都是有确定感的东西。
对一个产品的使用,对一个人的关系。持续收到确定感的反馈,就会觉得安全,觉得可以依赖。如果突然变得不确定,就会有被伤害的感觉。这也是网站不要轻易改版的原因。
 
重要的不是完美,而是对方要的那个确定性你是否还能提供,对方是否还依赖你,这才是关系的关键。(父母,伴侣)
 
商业是以利润为中心,人生是以意义为中心。
商业并非人生的全部。人死前盘点自己的一生,其实没有人看这一生赚了多少利润。
做你有内心确定感的事,人生逻辑大于商业逻辑。

  • 30产品连接客观世界、过去与将来
专业化视角,专业化能力
 
 
posted @ 2018-04-07 11:11  小火星_Hirsi  阅读(6986)  评论(0编辑  收藏