见贤思小齐,知足常乐呵

  博客园  :: 首页  :: 新随笔  :: 联系 :: 订阅 订阅  :: 管理

精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术 

第三章:点击流分析的奇妙世界:指标

新的Web Analytics 2.0心态:搞定它。新的闪亮系列工具:是的。准备好了吗?当然!

现在是时候开始构建度量和关键绩效指标(KPI)模块来探索Clickstream分析这个美呆了的世界。

我将捣碎一些神话,摒弃(友好地)一些强烈推荐但却不可行的方法,并且帮助你更好地诊断性能低下的根源。

也意味着,在本章你将开始磨练你的技能以成为一个分析忍者!


章节内容

  • 一.  重新访问标准的指标:八个关键性Web指标
  • 二.  跳出率
  • 三.  流失率
  • 四.  转化率
  • 五.  互动度
  • 六.  网站指标去神秘化
  • 七.  针对有效地网站分析的战略性均衡策略

 


 

  当人们说起“网站分析”时,他们其实意味着网站指标。你的老板很少要求的是分析;她要求的是“数据”(指标)或“报表”(KPI)。你和我当然知道得更清楚;我们只给她分析,基于对指标和KPI的复杂检查。如果你不记得别的什么了,记住这一点吧:生活是要采取行动的,如果你的工作并不是驱使行为的,你需要停止它并重新启动。

  我们在过去几年中取得了很大的进步。我尚还记得每个网站管理员曾经是如何的欣喜若狂,对在他们的网站上简单的报表的点击数。K.D.Paine(www.measuresofsuccess.com)真正地启发了我们,关于点击数意味着什么:白痴是如何跟踪成功的。这并不意味着冒犯了每个人。相反地,它只是突出了,在1992年点击数意味着某件事  – 某人请求一个页面。如今,每个主页会发送出50或100次点击,并且丰富的体验占据主导地位,这个新世界里点击数没有任何意义。

  我们演化的下一步是页面浏览量。由于早期的Web是由广告驱动的收入模型主导的,我们都开始痴迷于页面浏览量。更多的页面浏览意味着更多的机会去加入一个有跳动猴子的横幅广告,特色一只弹跳猴子。页面浏览量仍然是很好用的衡量成功的标准,但它们正日益变得无用 - 不仅仅是因为Ajax、Flash和视频驱动的网站。作为总体的量度,页面浏览量没有用啦。

  我们过去几年一直生活在访问时代,或者,正如一些工具称他们,访客(本章的后面会更多的讲解它)。访问成为用于衡量宏观的成功的方式。他们往往意味着:一个人来到你的网站,消费了一些内容。

  我相信我们现在生活在一个即将变革的时代。

  Web是一种严肃的业务。即使是那些传统实体的真正大型的公司,逐渐意识到,他们需要以一种强大的方式“走向数字化”。由于所有这些压力,我们似乎要转型为使用基于结果的指标来作为一种对健康和成功的真正衡量。

  下次你见到我时,不要告诉我你的网站有多少的访客;告诉我您做电子商务时的转化率指标,或者告诉我有关收入趋势的指标。如果您是内容网站,请告诉我们访问深度的指标的外观。如果你是Facebook,不要告诉我你拥有的个人资料的数量;而是告诉我您的访问者忠诚度的指标。

  我们从点击数到页面浏览量到访问。现在,我们有结果了。

一.   重新访问标准的指标:八个关键性Web指标

  现在让我们回到基础,重新思考我们的核心信念,然后走向未来。我将讨论一些基础的网站指标,但在每种情况下,我将举例说明这些指标的计算背后的细微差别和复杂性,以及它们如何使我们的生活充满挑战。你肯定将学习到这些指标的定义,但我真诚的希望,你将学到如何用一种更加复杂的方式思考。

  在我们继续之前,下面是一个简要说明:指标是一种描述了网站上的事件或趋势的定量衡量。关键绩效指标(KPI)是一种指标,可帮助您了解自己对目标的实施情况。最后一个词 - 目标 – 是KPI的关键,这也是为什么KPI往往是每个公司独一无二的。

1.  访问量和访客量

  访问量和访客量构成了几乎所有网站指标计算的基础。您会看到它们在网络分析工具中的突出显示,但您也可以在搜索报表、退出网页、跳出率计算和转化率等方面看到它们。因此,您的访问量和访客量非常重要。

  图3.1说明了这个问题:每个工具似乎都有自己的报告这些数字的有趣方式。他们也倾向于差异化地去计算这些数字。当StatCounter说独立访问者数量时,它实际上意味着访问量。当ClickTracks(歌词HQ的一部分)表示访客量时,同样表示访问量。

  因此,这里是第1课:一旦你打开一个闪亮的新的分析工具,请花五分钟确定一下细节,关于它报表中的这两个重要指标。

   虽然每个供应商对于访问量和访客量还有很多疑惑,但在一天结束时,他们都在尝试衡量那些访问您的网站的真实用户。供应商通过衡量两个重要的事情:访问量和独立访客量。

 

1)  访问量

  访问量报告了这个事实:某个人来到您的网站,在离开之前花费一些时间浏览。从技术上讲,这种访客体验被称作一次会话。

  会话数通常也叫作访问量(也许只有在ClickTracks现在叫作访客量)。会话量通常是来自您网站上的某人的一系列请求。以下是它的工作原理:

1.如果您使用的是JavaScript代码的解决方案,当有用户向您的网站发出第一个网页或项目的请求时,您的分析工具就会从该浏览器为该用户启动一个会话。

2.来自该用户的每一个附加请求会被绑定到唯一的一个会话ID。

3.当用户离开您的网站时,这个唯一的会话ID用来把用户查看过的网页“拼接”在一串连贯的访问中。

4.当您在网站分析工具中运行任何指定期间的报告时,总的访问次数就是给定时间段内的所有会话的数量。

  在大多数现代的网络分析工具中,一次会话或访问被定义为从第一个请求持续到最后一个请求。如果某用户简单地保持浏览器打开就走开了,那么这次会话会在不活动状态下29分钟后主动被终止。

  请和您的网站分析供应商确认一下您的工具中会话被叫作什么。他们可能命名成访问量、访客量、会话或其他的标签。

 

2) 访客

  在计算独立的访客时,网络分析工具会试图估算那些访问了您网站的人数。以下是它的工作原理:

1.如果您使用的是JavaScript代码的解决方案,当有用户向您的网站发出第一个网页或项目的请求时,您的分析工具将在该用户的浏览器上设置一个唯一的Cookie。

2.即使是该用户离开您的网站后,此Cookie仍会保留在该浏览器上。它包含了一个唯一的数字和字符组合的匿名字符串,不包括个人的可识别信息(PII)。

3.每当有人从该浏览器访问您的网站时,该持久的Cookie ID可用于识别到同一个浏览器又访问了。

4. 当您在网站分析工具中运行任何指定期间的报告时,独立访客的指标是指定时间段内所有持久的唯一Cookie ID的数量。

  当您查看独立访客指标时,您应该注意一些重要的细微差别和注意事项。首先,每个独立访客很可能是唯一的一个人,但并非总是如此。因此,您必须了解,虽然“独立访客”指标是访问您网站的唯一个体数量的很好用的替代,但它不是一个完美的指标。

  其次,独立访客指标可能会受到那些不接受Cookie或拒绝第三方Cookie的浏览器的影响。大多数现代的分析工具使用很少被拒绝的第一方Cookie(拒绝率大约为2%到5%)。第三方Cookie被拒绝的概率要高得多(大约10%到30%)。

  即使有了前面的注意事项,独立访客指标仍然是访问您的网站的人数的最佳近似。

  例如,将其与基于面板的系统它们报告的访客量或人次进行比较,这些系统使用了监控软件来衡量人次。他们通常使用一个小的面板来用数学近似那些访问您的网站的人次(确实应用了复杂的算法后)。一个常见的传播公司仅仅雇用了18万员工,试图使用监控软件来估计2亿美国人上网的行为,非常的不理想!

  也许在将来,我们的身体内都会有一个无线电频率的ID芯片,这些芯片会自动地提醒一个网站,同一个人正在访问(不管是什么浏览器,PC或移动设备)。在那之前,我们就不要争辩;我们将使用我们网站分析工具中的独立访客指标。它是有用的,并且是可操作的。

  接下来,让我们真的活跃起来,去理解一些复杂的东西。

  在许多的网络分析工具中,您会看到每日的独立访客量,每周的独立访客量,每月的独立访客量和某时的绝对的独立访客量。每个指标展示给你非常不同的信息,所以我们一起使用图3.2中的数据来检查这个稍微有点闹心的现象。

  现在让我们衡量一下,当你重新打开Omniture(或另一个功能类似的工具)时锁定你的指标的复杂集合。但在你去做之前,要意识到你看到的将取决于你选取的时间段。 啊哈!

  当您检查工具中的所有不同类型的独立访客时,关注一下叫做绝对独立访客量的那个指标。我将使用该指标作为代表来看一看如何正确计算独立访客量,而不考虑所选的时间段。

 

第1天结束后的第1月和第1周

  为了简单起见,在图3.3中我只摘录了一个时间段。

 

  在这个例子中,如果你在第一天结束时运行报表,你的分析工具将会报告下面的信息:

    日独立访客量:3

    周独立访客量:3

    月独立访客量:3

    绝对的独立访客量:3

  这是有道理的,对吧?快乐的舞蹈起来吧,给旁边人一个拥抱和一个吻。

 

第二天结束时的第一月和第一周

  现在让我们把信息变得更“复杂”一些,如下图3.4所示。

  如果您在第2天结束时生成报告,则会看到以下信息:

    日独立访客量:5

    周独立访客量:3

    月独立访客量:3

    绝对的独立访客量:3

  把快乐的舞蹈慢一些吧。

  注意每日独立访客的愚蠢效应,即使与第1天同样的两人,丹尼斯和马特,在第2天访问。他们被计数了两次。

  生活教训:如果你在看的时间段超过一天,每日的独立访客量会是一个无用的数字!

 

第一周结束后的第一月

  让我们继续。图3.5显示了整整一周的数据。

  

  重新打开你的分析工具 - 这已经是漫长的一周了,看一看指标;这里就是结果:

       日独立访客量:6(!)

       周独立访客量:3

       月独立访客量:3

       绝对独立访客量:3

  请注意,日独立访客量仍旧是无效的。

  图3.6显示了来自网站分析工具的日独立访客量的报告,并说明了这一点。

 

  现在你知道了为什么在汇总一行出现了一个皱眉头的脸,对吧?重复的生活教训:如果你在看的时间段超过一天,每日的独立访客量会是一个无用的数字!

 

第二周结束时的第一月

  让我们延长一些这个时间段来巩固下这个教训,如下图3.7所示。

 

  把每个人集合在办公室附近,形成一个圈子,握着手,然后打开您的分析工具:

        日独立访客量:10(!!)

        周独立访客量:6(!)

        月独立访客量:5

        绝对独立访客量:5

  每周的数字是错误的,因为它计算了Avinash,丹尼斯,马特,马特(再次),伊恩和吉姆。它对马特计数两次,因为他在每周的时间段都有访问。

  生活教训:如果是跨多个星期去看,“周独立访客量”指标会是无用的。我之前介绍过为什么日独立访客是无用的,说的委婉些,次优的。好的,只剩下两个场景了。挂那里;它变得更好了。

 

第一月末的整月

  图3.8说明了我们现在要考虑的数据集。

  现在我确信你想以100%的速度看到结果是什么。

          日独立访客量:13(!!!)

          周独立访客量:9(!!)

          月独立访客量:6

          绝对的独立访客量:6

  该工具现在对日独立访客量和周独立访客量进行了三倍或两倍的计数。

  生活教训:当您查看一个月的某个时段时,日独立访客量和周独立访客量都是无用的。

  让我们来看看最后一个场景,并不是让你受伤,而是确保你能够达到最强大的分析忍者启示的状态!

 

第二个月末的整整两个月

  在所有这些剖析之后,图3.9带我们重新地回到了我们旅程的开端。

  你可能兴奋不已;这里你将会看到:

         日独立访客量:19(我需要空气!)

         周独立访客量:15(哦我的上帝!)

         月独立访客量:12(!)

         绝对独立访客量:9

  该工具现在已经三次或两倍的计数了,包括日独立访客量,周独立访客量和月独立访客量。

  唯一性的正确度量是“绝对独立访客量”指标,因为它会在整个时间段内对唯一独立访客进行去重。

  生活教训:跨月查看的日独立访客和周独立访客数都是无用的。谨慎使用月独立访客数,明白它只是对每个月的数据去重,然后汇总每个月的数字。

  如果您的工具提供绝对的独立访客量,您是很幸运!因为那样你获得了真正的在任意你选择的时间段的独立访客量。底限是网络分析中只有两个访客指标:访问量和绝对的独立访客量(参见图3.10)。

  不要被这两个简单的访问指标的虚假版本迷惑。我相信你正在问自己,为什么网络分析供应商要让我们经受这种折磨?简单的说:计算能力(或者他们的实际是成本)。

  在任意时间段需要跨多个星期或几个月来计算真实的独立访客量的任务是计算密集型的。这对供应商意味着更多的处理时间和更高的成本。所以,做每日、每周和每月的计数(然后将它们汇总)对他们来说更便宜。

  Google Analytics,XiTi和Nedstat是默认情况下提供真正的无重复的绝对独立访客量指标的少许公司,也就是说,不需要额外的费用。

  现在,亲爱的读者,你已经真正达到了一个更高水平的分析忍者!最重要的是,我最殷切的希望是,本章节教会你如何批判性地考虑网站的指标,以及你应该探索表面下的真相,并确保这些指标通过基本的取样测试。你应该将这个批判性思维应用到你遇到的所有指标之中。

2.  网页的访问时长和网站的访问时长

  在访问量和访客量之后,可能Web分析中的下一个基本指标是时长。它衡量了访客在每个网页上停留的时间以及一次访问(会话)期间在网站上停留的时间。

  很少有人真正了解网页或网站上的时长是如何进行实际衡量的。与大多数网络分析概念一样,时长比您可能认识到的更复杂。但勇敢的心从来不惧怕像复杂这些愚蠢的事情。我们拥抱复杂,然后征服它!

  为了理解时长,我们将使用一个简单的场景,如下图3.11所示。

  有人冲浪到您的网站,并请求您的首页,这就开始了您的网站的一次访问(会话)。然后,访客在决定离开您的网站之前,从您的网站请求了另外两个网页。

 

  图3.12说明了我们要为此次访问计算的指标:

      页面上的时间(Tp):在每个页面上花费的时间。

      网站时间(Ts):该会话期间在网站上花费的时间。

  让我们来看看计算每个指标的过程。图3.13显示了进入首页的首次请求的时间。

 

  在您的日志文件中有一条(weblog或JavaScript标记 - 没关系) 将读入“某人在10:00请求网站的主页文件”。

  技术上,这个消息实际上看起来会像这样:

111.111.111.111 - - [08/Oct/2009:10:00:00 -0400] “GET / index.html HTTP/1.1″200 10801 “http://www.google.com/search?q=avinash+kaushik&ie=utf-8&oe=utf-8 &aq=t&rls=org.mozilla:en-US:official&client=firefox-a” “Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.2; en-US; rv:1.8.1.7) Gecko/20070914 Firefox/2.0.0.7″

  注意到时间戳了吗?到目前为止,您的分析程序知道的全部是在访客在请求网页的时间店,这也就是为什么我们这样做:

        Tp = N/A (not available 不可用)

        Ts = N/A

  接下来,您的网站会产生更多的乐趣:某人点击首页的一个到第2页的链接,如下图3.14所示。

  现在您的日志文件中有了一条新记录,实际上显示了“同一个访客在10:01请求了第2页”。现在,您的Web分析程序可以计算一些时间指标啦!该程序知道访客在主页上停留了多长时间。它从10:01减去10:00,得到一分钟。因此:

    Tp(主页)=1分钟

  请注意,分析工具知晓某人在一个网页上停留的时长的唯一方式是查看下面两个时间戳:一个来自对这一页的请求,另一个来自下二页的请求。 

  接下来,第2页上的闪烁的“一个$ 210的产品可以获得$ 200的返利”链接诱使了用户去点击第3页,然后购买了产品(见下图3.15)。更加可口的成功!

 

  前面所述的魔法数学又发生了(10:05减去10:01),那么对于第2页,结果是:

         Tp(第2页)= 4分钟  

  访问者来到了第3页,然后发现返利的优惠仅适用于居住在南极洲的人!于是访问者在第3页退出了(参见图3.16)。

 

  找到和读取返利的信息需要多长时间呢?你可以合理的猜测下你是否知道访问者在第3页停留了多长时间。问题是你的日志文件丢失了一个用来做魔法数学的时间戳。

            Tp(第3页)=页面请求的时间(10:05)减去下一页请求的时间(N / A)

  因此:

            Tp(第3页)=0分钟

  分析工具不知道访客在网站的最后一个网页上停留了多长时间。这个缺陷对于几乎所有的关于默认行为的网络分析程序来说,都是存在的。

  让我们使用图3.17来总结一下指标。

 

     Tp (home page) = 1 minute

     Tp (page 2) = 4 minutes

    Tp (page 3) = 0 minutes

    Ts = 5 minutes (Time on Site, also known as Session Length)

  现在我们收集了所有的时间,让我们来考虑两个特殊的案例,那么课程就会真正展现出来。

 

第1课:单页面的浏览会话

  图3.18说明了在您的网站的一次只有一个网页的访问,然后该用户离开了您的网站。

  计算此次会话的时间指标的挑战是缺少需要的第二个时间戳。分析工具记录了页面被请求的时间(10:00),但它不知道退出是何时。

  图3.19显示了您的分析工具在这种情况下,计算出的信息。

      Tp = 0 minutes

      Ts = 0 minutes

  在您报告你的分析数据时,请注意这个重要的事实。

  结果是和早先相同的,但这里却是一个略微不一样的情况。访客在10:00时到来,但是赶上他们的爱人喊他(她)去洗盘子,于是在浏览器打开后他们就离开了。清洗盘子花费了一个小时。在分析工具中,会话在29分钟不活动(大多数基于会话的网络分析工具的默认设置)状态后自动终止。该会话的度量标准如下:

      Tp = 0 minutes

      Ts = 0 minutes

 

计算最后一页时间的选项

  这个“最后一页的缺失时间”规则有一个例外:一些黑客可以帮你计算最后一页(或唯一的一页)上的时间。这样的黑客会把可以捕获页面是“空载”(技术上,onbeforeunload事件)的事件的额外的代码添加到您的页面中。onbeforeunload事件提供了缺失的那个时间戳。

  即便您强制添加了页面退出的时间,您的分析工具也会忽略此数据,除非您特别地要求您的供应商发出异常并重做其算法,以便把该数据考虑在内。如果您解析自己的网络日志,那么将此新数据包含到您的计算中可能会更加容易。如果你使用自己的数据仓库,同上。

  

第2课:标签浏览的案例

  几乎现在所有的浏览器都允许您在不同的选项卡上打开一个网站上的衔接。这从衡量的角度创建了一个有趣的场景。图3.20说明了这种场景。

  一个访客访问了您的主页。从那里,您的访客在新标签页打开了第一个链接,但继续浏览主页。他又从首页点击了第2页的链接,又到第3页,然后关闭了标签页(或走开并且忘记了它)。

  访客访问了从首页打开的跳到第4页的标签页,花费了时间在那里,然后从该标签页来到第5页。然后他(她)退出了。如何计算网站的停留时间呢?

  一些分析工具会简单地为此访客创建两个会话,并使用您在本章中学习的方法分别去衡量两个会话的时间,这样的工具越来越少了。

  大多数网络分析工具将在此会话期间收集所有的请求,并标准化选项卡式的浏览行为。图3.21展示了标准化是如何做的。

 

  现在一切都很好,工具也是上好的,它可以很容易地计算出两个指标:

         Tp (home page) = 1 minute

         Tp (page 4) = 1 minute

         Tp (page 2) = 4 minutes

         Tp (page 3) = 2 minutes

         Tp (page 5) = 0 minutes

         Ts (session duration) = 7 minutes

  就是这样了。当然,这有点复杂,但看看它的逻辑是多么完整?

  之前的任何信息都不应该公开地或暗中地证明,网站停留时间不是一个很好的指标。偏离太远了。对于许多企业来说,它是一个关键性的指标。一旦您知道了如何去计算时长,您就能够做出更加明智的决策。在许多情况下,网站的停留时间甚至是一种比独立访客更好的指标。

 

二.  跳出率

  我已经知道把跳跃率称作最性感的网络指标了!我喜欢衡量跳出率有下面几个原因:

•这是一个几乎在所有工具中都可作为一个标准指标的指标。 (在像Omniture的情况下,它不是的,但你仍旧可以轻松地计算它。)

• “跳出率”如何衡量是真正不会被误解的。

•它在多个层级上是可操作的,特别是识别一些容易实现的目标。

•它可以衡量访客的行为,也许是衡量目标中最神圣的那个了。

  那么,这个神秘的、低调奢华的、性感的指标是衡量什么的呢?从网站访客的角度来看,它衡量了这种现象:“我来了,我烦了,我离开了。”OK,以下是技术方面的定义:您的网站上只有单一页面浏览的会话的百分比。

  市场上的一些工具允许您使用时间来衡量跳出率。也就是说,它们计算了网站停留时间少于5秒的会话的百分比。这种计算方法(这使我有点伤心,因为我喜欢这个更加积极的定义)越来越少了。

  图3.22显示了,在法语工具XiTi这个案例下,分析工具的跳出率是怎么样的。

  左边是在此期间访问过该网站的所有人,65,569。它的右侧顶部的数字,代表那些选择点击落地页上的任何链接并查看了多个网页的用户(22%)。底部是很大的让人伤心的数字:78%的人来到这个网站,拒绝给予这个网站一次悲悯的点击。

  想一想吧。甚至一个微小的点击!这是成功最低的条件:你想从访问者的参与中得到的全部是一次点击,但是你失败了。

  这就是跳出率的美妙。在宏观层面,它显示你有多招人讨厌。无论你是谁?你可以是一个B2B网站、一个电子商务网站或者一个放着猴子打扮成上班族的照片网站。

  因此,您需要至少在两个层次上衡量网站的跳出率。您需要在整个网站水平进行聚合量度,如图3.22所示。并且您需要衡量你的热门落地页的跳出率(也称为Top Entry Pages报告),如下图3.23所示

  您希望基于自己的网络分析数据采取快速的措施?在10秒钟内,这个可爱的报告将会帮助你找到,那些陷入混乱交通堵塞而不正常工作的网页。

  “跳出率”指标还会生成一个可爱的报告,因为世界是由搜索引擎所主导;是那些搜索引擎,而不是您,决定着您网站的首页。在图3.23中,您会看到您网站的前10个热门主页。 修理好它们,你将会对你的盈利能力产生巨大的改变。

  以下是可操作性的其他一些建议:

•衡量您网站的热门推荐来源的跳出率。您的最佳推荐网址会告诉您您的真实BFF是谁。这些推荐网站不仅是向您发送流量,而且是向您发送不会跳出的流量。

•衡量搜索关键字(付费和自然搜索)的跳出率。也许你正在优化那些失误的关键词,或者你的落地页上有糟心的地方;无论哪种,你都需要修复它们。

  当我说“跳出率”是一个很大的可操作的指标时,我是什么意思呢?

 

跳出率的例外和借口

1)例外

  汇总的跳出率指标可能不是最佳的,一个明显的案例是:博客。

  博客是在线体验的一个独特存在:人们大多来是仅仅读取你最新的帖子。他们读它,然后离开。由于该指标的计算方式,您的跳出率会很高,在这种情况下是OK的。

  因此,请勿统计一个博客的聚合跳出率。细分数据,并衡量新访客的跳出率。你不希望他们仅仅阅读这篇文章后离开。您希望他们订阅您的RSS Feed。(这是一次点击!没有跳出!)你希望他们阅读你的简介页面(并被它的瑰丽打动,然后再次来到网站)。您希望他们点击广告(天啊!),等等。所有这些行为对你都有着商业价值。

2)借口

  我不得不承认,当我听到一个像这样的借口会有点恼火:“我没有一个电子商务网站。我没有转化。我不需要担心跳出率。”什么鬼?

  我很难想象,任何的一个其网站上的访问者点击是零次的,然后还是成功的营利性公司的存在。比如说我有一个字典网站。我希望用户看到这些定义,也可以将我的网页加入书签以供将来使用(热门,无跳出)或查看其他的定义(点击广告,并为我带来收入)。另一个例子是黄页网站。它们的存在是为了让你“跳出”,或让你到另一个网站,即他们的广告客户的网站。在这种情况下,请记住,跳出率是一次点击,因此您可以衡量那些访问您网站、不去点击广告商列表并离开您的网站的人(对您不利)。

  跳出率相当于在您的网站上没有任何行为的人。如果你提出一个“借口”,我会退回。因为我根本不相信任何营利或非营利的网站,它的成功是单页的浏览。很少有例外,就像早些时候的博客一样,但是在认为你是那个例外之前要多想想。我将在第9章中详细介绍对博客和社交媒体的衡量。

 

三.  退出率

  在讨论退出率指标时,我想完成两件事:(a)质疑一些传统的观点,(b)例子说明一个看似有用的指标实际上是为何完全无效的。

  退出率指标是十分流行的。退出率衡量的是什么,是简单的:有多少人从某一页离开了你的网站。看下图3.24。

 

  在论文中,这个指标应该显示你的网站的漏损量。换句话说,人们在开始会话之后是什么地方退出的?它应该说明了你应该修复以阻止漏损的页面,并且让更多客户购买或注册。

  问题是,每个来到网站的人必须离开。他们会浏览您的网站,然后从任意的一个页面离开。他们从一个页面的退出,并不能表示,这个特定页面是优秀的或者缺乏之! 

  也许他们进入网站、完成一个任务(比如购物或注册一个信用卡)、点击回到主页,然后离开。这并不是失败,对吧?

  这里是另一个具有挑战性的案例:大多数网站的转化率徘徊在2%左右。 98%的用户访问您的网站将离开,而没有提供您想要的结果。你如何解析出,哪些离开是因为你的问题,哪些离开是一些从来不想交易、读到他们想要的,然后离开的人呢 – 哪些是没关系的呢?

  如果您必须颠覆自己的观点,并解释任何的一个指标,以确定数据是“好的”还是“坏的”,那么您手上的这个指标就是糟糕的。退出率就是一个这样的指标。

  所以,你不应该担心退出吗? 完全相反!你可以分离出好的离开和坏的,而不去颠覆自己对数据的观点吗?没错!使用您新的BFF,跳出率。

  记住跳出率是衡量:在特定网页上进入到您网站的用户中,有多少人没有点击网站上的任何其他地方并且没有浏览其他的任何页面就离开了该页?这些就是“坏的”离开。

  为了确保不会混淆,我将重申一下:退出率是在网站上的任何位置进入但从特定网页退出的用户的百分比。跳出率是在特定网页上进入后,未做任何操作并在同一网页上退出网站的用户的百分比。

 

一个退出率的例外

  退出率规则有一个例外(知道,知道,生活是微妙和复杂的嘛!),这是结构化的经验。

  结构化经验是您网站上的某些区域:有些人必须要从第x页到第x1页再到第x2页等等。当访问者采取这些页面操作时,就是你的成功。想想从加入购物车到开始结帐再到完成信用卡信息等等。

  在任何页面上的退出率,表示“坏的”退出。但在这种情况下,它被称为放弃率,以来区分在客户体验方面实际发生了什么。

  使用放弃率衡量潜在客户的订阅数、电子邮件的注册或完成任何一个关闭的多页进程。

 

四.  转化率

  除了转化率是否有其他的一些指标,我们可以投入更多的爱和注意呢?尚没。也许就是这么回事。我们正在投资我们的网站,所以我们应该衡量他们的来来去去。

  转化率(表示为百分比)定义是:结果除以独立访客量(或访问次数)。结果通常是在您的电子商务网站上提交的订单。

  这是相当地简单,对吧?它实际上是的 - 除了一个小小的地方。您应该使用独立访客量还是访问次数呢?您会记起独立访客量衡量的是访问您网站的唯一的浏览者,访问次数是某特定时间(会话)唯一的浏览者的访问次数。每个独立访客可能会多次访问您的网站(访问次数)。

  答案是,这取决于你的商业心态。如果您选择访问次数作为分母,则会假设每次对您的网站的访问都是一次让该用户下订单并转换的机会。

  如果您选择独立访客作为分母,你会认为一个人在购物之前多次访问您的网站是正常的。这种行为在Web上更为常见。有些人可能立马购买,但大多数人会了解一些,然后回家,并询问配偶的意见是否进行购买,或者他们会研究一下,然后再回来。

  因此,在选择分母时,您要决定哪一种心理模型是适合您的公司的。该选择将会影响到您最重视的引荐来源网址、营销活动系列、关键字和来源。

  使用访问次数的合适场景是同一位访问者可能在短时间内(例如一周)进行多次购买的那些网站。

  根据我与不同的网站工作的经验(电子商务和非商务的),我得出了结论,大多数客户行为是总会话(跨多次访问)。因此,我强烈建议您使用反映客户行为的一个心理模型,因此在分母中使用独立访客量。

  使用独立访客量可确保您的转化率计算更真实地反映了现实世界中客户的购买和考虑过程。这并不是“现在就买!现在就买!”。而是“来我们的网站看看吧。仔细考虑是否适合你;你可以回去,和你的老板/妻子上联一下,然后购买。”

  您选择的指标将对您的公司有一种更开阔的思维模式、执行和营销的影响。检查您的网络分析工具使用了哪一种分母。例如,Google Analytics和Omniture(和许多其他的)默认使用的是访问次数。

 

五.  互动

  Merriam-Webster字典将互动定义为“试图吸引欢喜的注意或兴趣”。我们都应该尽量创建能够吸引人们关注或兴趣的网站体验。在这种背景下的衡量的挑战是,“喜欢的关注或兴趣”的衡量无疑是困难的,如果不是不可能的话。

  在网络分析的领域,互动度的衡量,已经倾洒了大量的血液、汗水和泪水。有些人甚至创造出计算婴儿、洗澡水和厨房水槽的曲折复杂的公式。结果:没意义。 OK,是有一些输出,但它很丑,只是无用的。

  伪装为分析领域中的参与度的指标不是真正的指标,它们却是(a)不接受可能性的限制和(b)隐藏实际被测量的对象的借口。

  让我们首先说一说第二个借口 - 隐藏所测量的对象。许多人衡量一个访客在网站上花费的时间,并将其称为“互动”。 (得到你的许可发泄一会儿,我可能仅仅想说,我非常不喜欢这种“性别化”指标的趋势。如果你测量了网站上的时间,请称之为网站停留时间!而不是互动度。一个分析师或营销人员,他们的挑战是,要区分出一个用户开心的花了10分钟沉浸在www.nytimes.com上吸收所有的新闻和一个用户因为无法找到他们想要的故事沮丧地逛了9分钟。两者都将是使用这个公式的“互动度”经历。

  对那些将互动度定义为“用户的重复访问次数”的家伙,也是如此。在上周,我访问了www.lenovo.com八次,因为联想决定停止支持系统更新。我感到压抑和沮丧,因为我必须通过使用其次优的内部网站搜索引擎找到我的ThinkPad X301的驱动程序!您如何从这些定期访问Lenovo站点以了解最新产品和更新功能的人员中区分出类似我的一系列访问呢?

  现在将这些类型的情绪过滤器应用于任何指标(或多个您要混合使用的指标)以衡量互动度。重要的是要知道,如果你必须颠覆以前的意见和解读来理解指标,那么你可能是在错误的道路上了。

  我们都希望能够吸引客户的网站。为什么我们无法使用网络分析工具来衡量它们呢?我的朋友Theo Papadakis与我分享了下面的深刻见解:量化数据(网络分析)是有限的,它可以衡量互动程度,但却无法区分互动的种类。

  Theo定义了如下这些术语:

程度    积极或消极的互动度是一个连续体:从低程度的互动也就是冷漠的心理状态到高的范围变化。参与互动的人是其关联程度高于平均值的一个人。

种类     客户可以积极地或消极地与一个公司或产品互动。更深入地确认互动的种类会揭示其内容,通常是情绪状态和理性信念的混合体,例如积极参与、同情、信任、自豪等等。

  某人访问您的网站的次数、访问频率,可以帮助您了解互动的程度。例如,“来自搜索的访问者通常倾向于在之后的30天中访问我们的网站15次(度)。”上面并没有关于这15次访问好的和坏的的分类。

  再举一个例子:访问深度,如下图3.25所示。

 

  访问者看到的页面越多,他们的访问越深,并且互动程度越高。但这个指标同样也不区分互动的种类。

  以下是其他的一些指标和任务,可以捕获互动的程度:网站的停留时间,在网站上注册,订阅RSS Feed或简报,提交评论或下载内容。你可能会想到很多其他的等等。

  在您的网站分析之旅中,应牢记这次讨论的两个结论:
•仅仅使用网络分析,不可能得出访问者互动的种类(积极的/消极的),因此...
•当我们在网络分析的背景下讨论客户互动时,我们实际上是在讨论互动程度。

  下一次将定量数据交给您的C级高管时,您应该首先声明,您的互动指数仅仅衡量的是互动度。

  当您创建自己的指标来衡量互动的体验时,请考虑下下面这些重要挑战:
•使用网络分析数据来衡量互动程度,并开放去使用其他来源衡量互动的种类。
•每个网站和企业都试图完成独一无二的事情。很高兴知道你的竞争对手在做什么或衡量什么,但你想找到和网站的目标一致的独有的事情。甚至与你的直接竞争对手相比很不同的一些事情。
•在第1章中,我们讲述了衡量成果的重要性。一个良好的互动定义将测量结果的某些外貌。因此你有很高的互动度,但企业的结果是什么呢?这是一个关于你是否在正确的道路上的良好的压力测试。
•互动一词意味着每个人的任何和一切事情。当前的定义,即使是在Web的上下文中使用,也过于宽泛(涵盖了每个细微差别)或有时过于狭窄(因此仅仅对一个企业是唯一的)。很少有人理解这个词是什么意思,并且形成了一个沟通和可操作性的挑战。你不想去衡量鼠标,就称它为狮子了。

  让我在结束本章节之际,提供一些衡量访客在您网站上的互动种类的建议:
•使用内置的或退出调查并询问您的客户。你可以直接问他们:“嘿,伙计,你对我们的网站感兴趣吗?”好吧,也许有一点啰嗦。关键是,要得到定性数据。
•通过把“推荐的可能性”作为指标去衡量,你可以用一个间接的方法进行调查。 “推荐的可能性”是“参与度”的强大替代,因为它衡量了您可以从客户那里获得的最大内容:他们会向他人推荐您的业务。
•使用初级的市场调研。许多公司将家到家(OK,电话到家)地,去问一些简要的质量问题,然后向您报告您当前或潜在客户与您的网站业务互动种类。
•使用其他很棒的一些替代:随时间推移的客户留存。对回头的用户,以及频率(非电子商务)或重复购买(电子商务)进行长期分析。我们说的是几个月的数据,分成在线和离线数据(然后比较)和对在线人口的各种微型细分。超级美妙。

  我们都想与我们的客户进行交互。但作为分析实践者,我们的目标是使用正确的指标。我们必须努力找到根本的原因(而不是借口),并且与我们的决策制定者分享缘由和效果。然后而且只有这样之后,该指标才是可操作的。

  互动的核心是定性的。很难通过纯粹的Clickstream(网络分析数据)来进行衡量。当您使用“互动度”指标时,变换一下思维模式。我将在第六章中详细地讨论调查和其他一些精彩的定性分析。

   P.S  我选择互动度作为向您介绍的最后一个指标,是因为我希望您会看到指标和分析是多么不可思议的困难。我们必须了解数据的限制;成功没有捷径,祝你好运!

 

五.  网站指标去神秘化

  在本章中我强调了多次:Web指标对每种业务都是唯一的。通过梳理本章中的八个不同的指标(访问量和访客量,网页停留时间,网站停留时间,跳出率,退出率,转化率和互动度),您还了解到了有关选择网页指标的细微差别的各种工作经验。

  在这一节中,我将把我根据自己的经验论证的一系列规则整合起来。这些规则一般来自于痛苦的教训,但我现在伴随着宗教热情把它们应用在我的网络分析实施中,无论是对我的创业公司、市场动向,或对于一个我可能正在与之合作的大企业如戴尔或Sephora或谷歌。

  您将学到如何在粗砾中找出钻石,您将学到如何知道您为管理信息中心确定的一个指标实际上是否是好的一个,您将学到你可以并且应该使用的过程,以保持您的网络分析指标的相关。兴奋吗?我是的。

好的指标的四个属性

  在一个指标和关键绩效指标多到不值钱的世界里,你怎么去知道哪一个是你必须拥有的亲爱的呢?

 

  以下的四个属性都是极好的,甚至宏伟的 — 指标要具备的。

1)不复杂性

  好的指标几乎总是不复杂的。因为我们使用硬塞给我们的推荐的指标进展很小,所以我们创建了复杂的指标。我们将有六种事情,每个都伴随着自己独特的乘子,当访问者点击我们的网站时预测太阳的位置!

  考虑一下:公司的决策不是由一个人做出的。如果你想采取行动,那么民主团体需要了解性能,他们需要做出决策。民主团体需要可以很容易理解的不复杂的指标。

  如果您是唯一一个了解指标或关键绩效指标的人,那么您只是保证了您的公司不会采取行动。

  不复杂就好。

 

2) 相关性

  您选择的指标是否与您的业务相关?因为我们有如此多的指标,我们选择了我们最喜欢的,然后坚持使用它们。问题是每个业务都是独一无二的,即便是看起来相似的那些。

  在《网络分析:一天一小时》中,我使用了百思买和环城百货的例子。您可能认为他们可以使用类似的网络指标衡量其网站。没啥比这更不靠谱的了。

  他们唯一的共同点是:他们在他们的网站上销售大屏幕的电视机。其他一切都是不同的:他们的商业模式、他们的优先级以及每个在其多渠道组合中倾向使用Web的方式。因此,每个公司衡量成功的指标也不同。

  你可以从你的朋友和竞争对手中找寻灵感。但是,您必须真正着重去测试:您确定的指标与衡量您和您的网站独有的成功目标是否是相关的。我将在第5章中讨论衡量不同业务的成功的方法。

 

3) 及时性
  几年之前,我采访了网上的最大的公司之一。他们刚刚结束了自己的季度,并且它一直是非常盈利的。我问他们取得那个巨大成功的原因。以下故事是100%真实的:
        他们:“我们刚刚启动了对我们的数据仓库的查询;它通常在三个月内返回结果。
        我:目瞪口呆。

  我在那天学到了一个非常重要的教训:准时或死掉。

  如今那个大公司的股票价格是它当时价格的一小部分。虽然不是所有的下降都与他们的衡量能力有关,但你可以想象如果你需要三个月的时间来了解三个月之前工作的怎么样,这样的业务要取得成功是多么困难啊。

  好的指标会及时地到达,以便您的业务决策者能够做出及时的决策。

  我不是“实时性”的大粉丝(参见我在http://sn.im/akrealt上的博客文章“Real-Time Really Relevant?)。但在实时和三个月之间,有一个最佳着手点。找出您的最佳着手点是什么,然后确保您可以收集和分析您的数据 - 获得您的指标洞察 - 在那个着手点。

  如果你的世界每三天变化一次,而指标需要花费九天,即使它是世界上最伟大的指标,也无用。及时点吧!为了及时性可以牺牲复杂性和完美性。

 

4) 快速有用性
  快速有用是,您可以迅速地了解了指标是什么,并且一旦你查看它,你能够发现第一眼的朦胧洞察。我真心的喜欢这个。

  我把我与ClickTracks的早期经验认定为这种喜爱,是因为斯蒂芬•特纳和约翰•马歇尔博士从应用程序中消除了所有的非增值的东西。指标更少了,这样一种呈现方式,使我们对性能的理解和获得第一眼朦胧的洞察变得容易。

  图3.26展示了一个很好的例子,ClickTracks中的What's Changed报告。

  任何人都可以告诉您本月或上个月的热门引荐网址。 ClickTracks报告显示了您应该关注的:在本月的重要性上升的引荐网址和大跌的那些。

  所有的复杂性是“隐藏的”,并没有垃圾。只有你应该关注的东西。它将需要一些到位的分析和时间来了解所有的细微差别,以及解锁神秘的和深层的东西(仅仅它与你的爱人和朋友一起工作的方式!),但一开始是那里。

  在数据民主中,指标必须满足快速有用的条件。不仅只是这样,想想你公司的各级管理层,他们知道的多么少。如果你向他们提交一个指标,并不是快速有用的,那么它会立即被忽略。

  你想要无需解释的,快速有用的指标,因为这将给你一个开头,去显示你的深入的内容:解释细微差别,突出你的分析!

  棒极了,是吧?

一个极好的网站指标的例子

  让我给你一个非常简单的例子,我认为将会把前面的方法具体化的例子。

   我认为跳出率是一个极好的指标。下面是它如何通过所需要的关于四个属性的测试:

不复杂性    它衡量的是单一页面访问的次数。或者“我来了,我烦了,我就离开了。”很容易理解、解释和传播。说的已经够了。
相关性    它确定了哪里你的营销/销售美元是浪费的以及哪些页面是惹人厌的,当谈到“踪迹”的提交时。这两种适用于大多数的网络业务。
及时性    跳出率是现在几乎每个网站分析工具的标准部分,并在每个报告中是可用的。每天,好极了!
快速有用性    你只要看看它,就知道什么需要引起我们的注意。您看到网站的跳出率为25%到30%,您立即知道了一切正常。您看到一个网页的跳出率为50%的,您就知道该网页需要关注。您看到跳出率为70%的营销活动或关键字,您就知道那里有问题了。
  今天或者明天留出半个小时,对自己的重要的Web指标应用这四个属性测试。你会看到了什么?

 

为了成功的三个印度的生活教训

  我已经在一些痛苦的伤痕中暗示了,我从我的网络分析营销活动中收获了很多。下面是直接来自前线的三个课。

 1) 完美性是足够好的敌人

  网络上的数据质量并不完善;事情变化太快,每个人都想要昨天的一份数据,并且你的竞争对手很强大。当涉及到你的指标时,不要浪费时间使事情完美起来。

  如果你对数据有90%的信心,那么就做出决定。不要等待100%的完美。我们经常因为缺少标签或删除缓存的喧闹而分心花费了太多时间。按照最佳的做法,然后继续下去。寻找精度而不是准确度(更多细节会在第10章)。

  正如我的朋友斯图尔特•金说,“一个有教养的错误比没有任何行动要好。”

 

2) 最关键的几个,宝贝,最关键的几个!

  我想把这一重要教训的所有功劳归于Intuit的前CEO史蒂夫•班奈特。他不断推动每个人找出他们的最关键几个,无论是优先级,目标或者指标。

  我对最关键几个的解释是这样的:当整个平台崩溃瘫痪的时候,什么是最重要的呢?这种说明具有非凡的澄清力。

  如果你的业务是在网络中,你怎么知道事情进展的顺利还是糟糕呢?削减掉所有杂乱的数据,哪些指标是你最关键的几个?你可能最多有三个定义你的存在的最关键的指标。

  我将在下节中介绍找出最关键的几个指标,并在第5章中讲解更多细节。

 

3) 指标的生命周期过程是你的良友! 

  无论多么好的指标,都必须经受时间和业务变化的考验。我推荐图3.27概述的简单的Web指标的生命周期过程。

 

  这个想法相当简单。使用好指标的四个属性测试来辨别出最关键的几个指标,衡量它们,然后分析您收集到的数据,并采取措施。

  然后路上有岔路口。如果您无法对任何事情采取措施,那么您可能对自己的业务使用了错误的指标。消灭它。如果你可以采取措施,找出如何来进一步提高。

  及时地执行Web指标的生命周期过程;我建议每季度至少进行一次。一些指标会保留,它们就是你最好的朋友。其他指标超过了他们的价值。给他们一个温暖的拥抱,然后拜拜。

 

七.  为那些有效的Web指标制定战略一致的策略

  在接下来的三节中,我将概述与Web指标相关的三个战略要素。第一个元素,诊断根本原因;是一种帮助您从最关键的几个指标中发掘洞察的技术。第二个元素,利用自定义报表;创建自定义的报表可以快速了解网站的性能情况。最后,我将使用一个案例,从对网站性能的宏观角度的扎实理解开始,而不是在杂乱无章中漫步。

  总的来说,这些策略会使你变得更加擅长于,做这种改变了组织的有效的分析。 

1.  诊断一个指标的性能表现的根本原因——转化率

  将一个指标确定为你的关键绩效指标,并创建图表的简单过程很少能帮助您激发洞察。还有更多比它能做的。

  在我的朋友Neil Mason的一次演讲中,他分享了图3.28中的幻灯片。这是一个非常有趣的方式,展示了他会用来预测有多少人来参加他的演讲的变量。

  请注意它是多么不可思议的巧妙构思!尼尔考虑到了所有的元素,现在他有一个魔法公式,返回了一个有用的数字。但是,如果估算一个受众是如此复杂,想象一下了解您的网站为什么会在本月做得更好,或者上个月更糟糕,将会是多么困难。

  我将会运用Neil的模型,来概述一种你可以用来对最主要的关键性能指标做真正的根本原因诊断的方法。让我们拿转换率为例(其实您可以使用任何指标来做)。

  您的老板来到您的办公室,并告诉您要把转化率提高10%。不是10个点那么巨大!百分之十。你要怎么做呢?

  您是否应该匆匆地花费大笔资金在附属公司、电子邮件营销或者付费搜索广告上面?您是否应该找出访问您网站的用户的人口分布信息? (这是一个棘手的问题,答案是否定的!)

  相反,我建议您与您的营销人员和其他聪明的手下进行一次测验,以帮助您识别所有可以引起转化率上升或下降的变量。

  图3.29显示了我的电子商务网站的测验结果。

 

  在确定如何提高转化率之前,您需要确定所有会有影响的手段。这就是你在图3.29中看到的。

 

  转化率取决于您的采购策略(在哪里花钱采购流量),自然搜索的关键字排名,您的支付流程的便利性,人们为什么来到您的网站的分布情况(主要目的),网站“气质”(您的营销活动将流量投放到最相关的网页的能力)等等。

  接下来,需要为每个你确定的变量收集数据。分析这些变量将帮您确定真正可以改进的机会。

  这个测验的输出结果会是这样:“这里的15个区域中有3个是惹人厌的”。现在对你在哪里可以把自己的钱最大的翻几番,做一个成本效益分析。如果你在确定所有的变量时做的很好,那么在这个测验后,你将会惊讶于需要改进以取得成功的那些地方。它们并不是那么地明显。
你会从这个谦逊的过程中获得三个教训:
        第1课:这个测验具有巨大的价值。
        第2课:这个测验是困难的。
        第3课:你不能改进你并不理解的。

  这种方法总是很有用,有一个重要的原因是:它迫使你有条不紊的挖掘,让数据而不是意见去驱动行动。这是工作量,并没有这样的免费午餐。

 

2.   利用自定义报表

  理解你指标的性能最让人不满意的地方是,要等待它...标准报表!

  我们的工具有很多精彩的标准报表,这些报表是由我们的网站分析供应商中有想法的人用最好的意图创造的。这些人并不了解你的业务!但是这不是他们的错 - 他们已经尽力做了最好的。

  例如,查看如下图3.30所示的Google Analytics的标准报表。

  很好。大量的数据和指标。嗯...我不需要每次的访问页数。网站时间也分散了注意力。我只想要最后两列。哦,判断一个引荐网站的价值的最佳实践是查看收益结果或转化率。在哪里呢?哦,我需要去另外个选项卡,如图3.31所示。

  很棒。我看到了我的转化率,但我刚刚失去了我想要的指标。我如何迅速地判断事情是否进展的顺利呢?

  这个问题几乎发生在每个工具中,它是一个实际上会阻碍进度的现实问题。但你不必处理这个问题。您可以使用市场上大多数网络分析工具中提供的自定义报表功能来修复这个问题。呀吼!

  图3.32显示了Google Analytics自定义报表的界面。

  自定义报表的界面非常简单。在左侧,输入你想要做报表的指标或维度。拖住它放在右边的框中(你看到我拖动了“每次访问的价值”指标到记分卡区域),你就做完了。

  当我在做的时候,注意一下:我也添加了自定义下拉功能到数据中。我可以从关键字到那个关键字的来源,然后到搜索词汇,这将帮我发现具体的关键字下人们会搜索些什么。例如,关键字Avinash的人进行的一号搜索是“比较分析平台”。多么有趣啊!

  图3.33显示了我已经完成的自定义报告,只包含我最感兴趣的那些指标。这些指标是在一个单一简洁的视图中,帮助我更好地了解性能并采取措施。

  让我给你最后一个说明标准报表如何能够让人失望的例子。 Yahoo! Web Analytics中的标准“落地网页”的报表会向你展示访问次数、访问次数变化百分比、页面浏览量和称作浏览率的某东西。但您已经了解到,落地网页最重要的指标是…跳出率!图3.34展示了如何使用Yahoo! Web Analytics的自定义报表接口快速地解决此问题,并使最终的报告是您自己想要的那个。

  将“跳出率”指标拖动到“指标”框中。一旦你完成了,继续,点击页面浏览量和浏览率旁边的垃圾桶图标,那么你就完成了!您可以通过创建包含对您很重要的指标的报表,更好地了解性能,并更快地采取措施。

 

1) 创建微生态系统的报表

  某些工具如Google Analytics可让您在自定义报告中添加多个带有数据的标签。目前,您可能有大量的报表是在公司的每个人或组那里运行,他们都想要自己的那份千差万别的报表。笨啊!您可以通过仅仅创建一个报表(因此人们可以前往一个中心位置)并自定义每个相关者使用对应选项卡看到的内容(参见图3.35)来消除这个问题。

  第一个选项卡显示了判断采购小组的绩效的四个指标。第二个选项卡是为大老板准备的:他只关心访问量、转化率、收入和运费收入(钱,钱,钱!)。最后,第三个选项卡是给Amy的,他只想查看点击次数和访问次数。

  通过一个报表,一个微生态系统的报表,您为每个人提供了获取他们所有数据的中心位置。并且它是为每个相关者定制的指标。这就是创建一个数据驱动公司的方式!

 

2) 从宏观视角开始

  本节将作为迄今为止你新得到的指标知识与下一章之间的一个桥梁, 会特别地关注分析以及重要的分析技术。

  你将能访问大量的数据,也许比你想要的还要多。通常情况下,您打开这个工具,并立即开始“那个页面工作的怎么样?”或“我可以基于所有为这六个页面带来流量的营销活动做报表,并衡量留存量吗?”还是“我有了主要的这些KPI,我想要一个跨网站上的所有热门页面的详细报表。”。

  基本上你快乐地跳进了杂草丛。不是我怪你;它似乎有那么多的乐趣。然而遗憾的是,这导致了一个经典的问题:你不能看到这些树的整个森林。

  我的建议是永远不要从杂草丛开始,而是从对整个森林、大局的深刻了解开始。我称之为首先专注于进行宏观的洞察。

  当您在杂草丛中使用每日的报表和深度指标时,每件事情看起来都很重要。想要知道去探索什么和忽视什么是很难的。因此你做了所有的事情。毫不奇怪,你以任何重大的方式试图提高公司的盈利都失败了。

  但是,关注宏观的洞察是你能做的最简单的事情。它比分析更容易,它比所有的杂草级别的东西都容易得多。然而,很少有人花时间在它上面(也许很难抵抗拥有每一页、每个访客的每一部分数据的诱惑)。

  在你穿上泰山的套装进入丛林之前,确保你考虑过关于宏观分析的四个简单问题。每个问题将帮助你确定你需要深入挖掘数据的地方。你的老板会喜爱甚至崇拜你,因为相比掩盖性的报表,你会找出对业务有战略影响的具体的、可操作的条目。

 

 Q1:“有多少访客访问我的网站?”

  我不是说过这是很容易的吗?

  这是你可以而且应该回答的最简单的首要问题。衡量一下您网站的访问次数(会话总数)和独立访客量(唯一的持久性Cookie ID的总数)。

  对于这两个指标,要关注于长期趋势。尽可能多的回到之前,去找出季节趋势,并找找数据中的其他模式。建立自己的舒适度,具体来说,就是你理解这些指标,并正确地衡量了他们。

  提示:在衡量访问次数和独立访客量时,请不要忽略重复访问者的数量以及此比率或彼视图。只是为了现在。请稍安毋躁。

 

 Q2:“访客从哪里来的?

  哦,变得很有趣了。这个问题是如此地充满了前景、希望和善意!

  看一看这两个报表:引荐网址和搜索关键字。你几乎总会对人们是如何找到你感到惊讶。

  引荐网址帮您了解了哪些网站给你带来流量,哪些没有。这是一个很好的方式来开始了解:你在做的什么带来了流量(关系,直接营销,其他营销,附属公司等等)和你没有做的可能带来流量的那些。

  找一找惊喜;你会发现它们的。

  用以搜索为主导的视图,至少是现在的,看一看您为搜索引擎带来了多少流量(在您的引荐网址的报表中),然后深入了解哪些关键字和关键短语给每个搜索引擎引入了流量。这是一个可操作性的金矿,专门用于搜索引擎优化(SEO),如果你的企业足够大,按点击付费(PPC)营销适合你。

  查找非品牌的关键字。他们会表示您正在获得潜在客户 - 在考虑环节的早期用户,并且您的品牌关键字的流量正在被良好的带来。

  在这个快速旅程的最后,你可以回到你的老板身边,并概述哪些采购策略是更加重要的,哪些是无用的。

  备忘:请注意,我们不会查看国家/地区,州或邮政编码。除非你在一个深度的特定地理位置的业务中(例如,在欧洲),这些在这个早期阶段可能会分散注意力。

 

Q3:“我想让访客在网站上做些什么?”

  网络分析数据的问题是,一旦你获得访问,它可能就是一个巨大的时间投入。你在那里出现的每一个地方都有一块新的数据 - 一个你可以跳下来的新的兔子洞。它也可以是一种乐趣。

  不要这样做!走出您的网站,并长远的、努力地看一看自己和您的业务。
  然后回答这些简单的问题:
       您的网站为了什么而存在?
       您的前三个网络策略(付费营销,附属公司,试图挖掘)是什么?
       您认为您的网站应该会发生什么?

  写下这些答案,并在你的公司和你当地的报纸上广泛地发布他们。

  结果(您的答案)可以是您认为可以衡量成功的指标或KPI。它可以只是您的网站(SEO,PPC,DM等)的一个收购策略的列表,或者它可以是一个以某种方式与您的公司利润线紧系的使命的声明。您可以稍后调整一下高度,但您必须对您希望客户在您的网站上做什么有一些把握。

  备忘:营销人员,分析师,网站所有者:请注意,“我想让访问者做什么?”这是第三个问题,而不是第一个。这是因为我的经验表明,您需要从网络数据中获取一些上下文,来清楚地思考访客的行为。通常,没有网络数据的话,您对基本网络世界的了解会不足,就无法正确地回答这些问题。

 

 Q4:“访客实际是在做什么?

  这到了真理的时刻,宝贝!

  现在你在数据中开始了第一次的浮潜。看一看报表中的这四个详细信息:

热门的入口页面    首页已经死了。由于搜索和营销活动,人们直接深入到了您的网站。确定您网站的前20个“首页”。把它们标记为重要的,说服你的老板,并开始使她或他放弃对网站的首页的痴迷。

热门的浏览页面    这是一个了解什么内容正在被消化的好途径,它可能会与您认为应该被消化的内容不一样。热门的浏览页面也可以帮助您,与热门入口页面一起,看看为什么人们最终会浏览这些。

网站叠加度(点击密度)分析    对于热门浏览的网页,查看网站叠加度报表,并分析点击模式(仅限于您网站上浏览量最高的10个网页,以便简化)。它将帮助您了解您的网站的导航好坏,它将帮助您了解访客的意图,并且它会建议您能够采取的优化措施。

舍弃分析    您肯定已经创建了你现在的第一对渠道(对于您的接单过程或提交销售线索以及捐赠所需的步骤)。查看发生了最高舍弃的渠道步骤。那里的访客行为将会快速地给你带来能够提高效益的巨大的机会。

  目标是为了让您简单地适应您的网站上的内容消费和导航行为。 这将带给你很多的上下文和对客户行为更加丰富的理解。这反过来也将是至关重要的,随着你深入地去衡量明显的那些著名指标,比如转化率。

  备忘:细节的顺序很重要。我们倾向于直接深入地衡量转化率,然而结果会变得相当悲伤。然后我们退回来(闭上眼睛),我们难以避免地感到沮丧。更好的顺序是通过这些简单的报表去最大程度地了解用户体验,然后向前推进。还要注意到我们还没有做路径分析。谢天谢地!

  

  所以,这里有四个简单的问题,可以帮助你看一看宏观大略。您可以基于数据开始校准您的网站中最重要的内容,并开始了解优先级。这些问题是很简单直接的。

  我教你Web Analytics 2.0的生活经验的目标是:鼓励那些刚开始使用网络分析的同伴,或者那些目前沮丧的专注于宏观分析,谨慎争取不踏进微型分析的泥流中的同伴。我们都太常去进行微型分析,可悲的是,我们永远没能回头。

  接下来,是更深入的数据分析的光丽世界。

每天进步一点点
posted on 2016-10-25 09:36  Suckseedeva  阅读(526)  评论(0编辑  收藏  举报