欢迎光临周浪zhoulang (Eastwave) 的博客主页本博客在线提供全方位的、系统的、全面的最新新闻资讯技术等。涉及工业商业IT科教百科国际军事科普文化艺术旅游数码通讯影音娱乐体育休闲购物物流房产工作生活的方方面面。重点主要凸现在IT的计算机电脑互联网SEO搜索引擎网页设计HTMLDHTMLXMLCSSPHPASPSQL数据库JavaCC++Flash三维动画广告设计平面设计动画制作计算机应用;以及计算机网络电子邮件软件技术黑客技术电脑游戏电子竞技主页空间主机域名博客社区下载论坛计算机技术
posts - 12, comments - 340, trackbacks - 0, articles - 627
  首页  :: 联系 :: 订阅 订阅  :: 管理

2006年全球最吸引眼球的两大网络营销事件

Posted on 2006-12-18 13:41 Eastwave周浪 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏

2006年全球最吸引眼球的两大网络营销事件



【 2006/12/15 《成功营销》】


2006年全球网络营销大赢家

  YouTube:媒体新势力大行其道

  上榜理由:今年是互联网的“视频元年”。YouTube这家成立不久的视频网站迅速崛起,发展成为全球最大、最活跃的视频社区,最终被 Google以16.5亿美元重金纳入旗下。YouTube的风行是对传统电视媒体主导地位的挑战,也标志着网民拥有更多自主权的全球性社区化视频时代的到来。

  事件回放:成立不到两年的美国视频网站YouTube今年大热,凭着ABC《绝望的主妇》等分享视频节目迅速在美窜红;之后香港“巴士大叔”视频短片令其打开通往亚洲市场的大门。

  YouTube的成功首先是社交性视频网站这种新兴媒体的成功。它成为面向全世界观众的网络视频互动平台。据统计,今年7月,YouTube世界范围内的流量达到平均每天620万人次,其中不到1/4来自美国。

  YouTube的内容已经覆盖了搜索中所有关键词,在Google上关注的事情,几乎都可以在YouTube上找到。

  占有60%市场份额的YouTube之所以能够成为行业领导者,除了抢占先机、技术优势和借助热点事件成功营销之外,关键是其定位。“广播你自己”是YouTube大肆宣扬的理念,被称为“视觉媒体的民主化趋势”。只要有台摄像机就可以将自己创作的作品通过互联网传给全世界的观众。17岁的美国高中生安德鲁自创歌曲VIDEO《我的手是香蕉》成为YouTube上最流行的录像之一,他因此被邀请到NBC电视台录制节目,一举成名。

  YouTube在口碑传播的能量令商家不容忽视。今年,联合利华邀请奥美公司制作的75秒多芬“演变”视频广告,一经YouTube播出,就赢得了170万名观众。Google当机立断完成对YouTube的收购,恐怕也是看好它庞大的客户数量,以及未来承载广告的能力。

  目前,全世界已经有10亿人在使用电脑。20年以后,全球可能有60亿人使用电脑。在Google强大支持下,作为新兴媒体势力和营销平台,YouTube颠覆电视头把交椅的日子指日可待。

  专家点评:

  林景新:宣亚国际公关广州分公司顾问、资深公共关系专家

  YouTube的成功满足了以下三个重要条件:1、没有边界限制。事件扩展不受地域、空间的局限,促成巨大话语集合的可能;2、无限纵深可能。每一个事件的背后有无限再延伸空间,新话题可以藉此源源产生;3、自由表达的权利。

  许文锋:毕越咨询合伙人、品牌与客户关系营销首席顾问

  注重客户体验的特性使YouTube比其他社交性网站更迅速地获得成功, 能够跟踪和分析受众的行为,Google的介入使YouTube追求视频广告的盈利模式更为清晰,传统广告因为其聚众的特性必将走向下滑。

  王国庆:广州蓝色火焰广告有限公司策略总监

  YouTube上榜的意义在于,贵在参与的大众生产时代来临,传统电视媒体又一次被送到了十字路口,这不啻于一次传媒革命。


2006年度最佳网络视频营销案例

  搜狐:抓住原创关键

  上榜理由:搜狐携手英特尔和中央戏剧学院联合举办“中戏搜狐视界天下”原创DV大赛,其意义在于,这是中国原创网络视频的一颗宝贵的种子,而网络视频已经成为世界上最被看好的营销平台。中国是世界上发展最迅猛、最大的经济体,因此,中国经济中最有意义的营销活动,理应也是世界上最有影响的营销活动;中国的网络视频的一小步,堪称世界营销界的一大看点,其深远的意义不容小觑。

  事件回放:2006年8月,搜狐公司联手英特尔公司、中央戏剧学院联合主办了“中戏搜狐视界天下——英特尔?酷睿TM品牌原创DV视频大赛”。大赛不仅为DV发烧友提供了一个施展才华的斗秀场,同时为业余制作者创造了一个迈向专业的起步平台,也为搜狐视频的发展留下了大量的原创网民队伍。原创视频的缺乏目前已经成为视频网站生存发展的一个瓶颈。由专业人士参与,为网站积累大量的原创网民队伍,无疑是搜狐这次大型活动的长期意义所在。

  搜狐在网络视频上的大动作并不鲜见。搜狐是唯一拥有2006年德国世界杯视频播放权的中国门户网站,为中国网民球迷提供世界杯宽带互联网视频和图片,此举给了搜狐网视频转播以巨大的市场空间。

  CTR央视市场调研公司发布的报告显示,近9成网民关注搜狐世界杯视频;在关注体育赛事的网民总体中,打算在世界杯期间经常访问搜狐世界杯专题网站的人数比例最高,达到70.7%.

  从营销效果上看,在6月份世界杯开赛之前,搜狐已收回了所有成本,搜狐世界杯频道吸引了大量世界知名的品牌公司:除了由海尔特约冠名外,包括阿迪达斯、三星、美的、北京现代汽车、一汽、中信实业银行等赞助商将近50个。

  专家点评

  薛旭:北京大学经济学院教授,中国市场学会营销专家委员会副会长

  消费者希望得到更加轻松愉快的信息服务方式,他们需要更全面的报道,需要满足个性。从这个角度上讲,搜狐的网络视频能够对视频信息加以整合,将信息传递给那些有个性化需求的消费群体,形成了一点对多点有效的信息服务。随着计算机技术的发展,网络视频也将成为未来信息服务的大趋势。因此,搜狐在视频上的一系列举措,极富营销意义。

  刘元煌:《成功营销》杂志社副主编

  搜狐今年一系列的视频营销举措,把市场培育(解决作品来源问题)与吸引眼球(引领视频趋势)有机地结合在一起,一举两得。

  叶秉喜:卓越咨询公司合伙人

  我注意到,搜狐视频营销出色,但更为出色的是内外部资源整合工作,外部是英特尔、中戏的合作,包括世界杯;内部是由Web1.0向Web2.0的升级。


其他全球营销事件:

----------------


2006年全球最吸引眼球营销平台

  世界杯:营销也精彩

  上榜理由:2006年最火热的,非世界杯莫属!与以往一样,火热的赛场外无数商家展开了一场没有硝烟的营销大战。与以往不同的是新媒体在本届世界杯上的崛起,改变了传统的世界杯营销方式,更对2008年奥运会营销有了很大的启示。挟世界杯之声势,启奥运会之先机,世界杯营销无疑是2006年当之无愧的上榜营销事件。

  事件回放:2006年6月10日,第19届世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实,2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录,成为关注度最高的一届世界杯。有消息说,世界杯期间至少有20亿观众在收看。庞大的收视群体,成为赞助商们争夺的焦点,而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的,自1984年洛杉矶奥运会以来,电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地,基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权就是一个最好的证明。

  本届世界杯带给我们的惊喜则是新媒体的崛起。网络、手机成为新的收看平台,它们以即时、方便的特性而得到了很多球迷的欢迎。本届世界杯上不仅电视转播收费,网络视频和手机视频也要收费,这正是新媒体崛起的例证。上海文广集团购买了世界杯中国地区的独家网络和手机转播权,并选择了搜狐作为网络视频的独家合作伙伴。两相比较,网络更为成熟,也早就介入了体育赛事,但网络视频收费则是本届世界杯的首创。通过网络视频,观看比赛的人也越来越多。比如从 2006年年初开始,欧洲的移动厂商纷纷喊出“用手机看世界杯”的口号,欧洲2000多万3G运营商的用户,增付10欧元可以收看40多分钟的手机电视节目。南美的Telephonica集团也向国际足联购买了全场赛事和精彩剪辑的手机转播。

  尽管现在通过网络和手机观看世界杯的人数远远比不上电视观众,并且网络和手机视频都还存在种种问题,但它们的增速却很快。以电视为主导的世界杯营销方式将改变,那么,2008年北京奥运会营销会怎样呢?这是所有实施奥运营销战略的企业应该思考的问题。

  专家点评:

  朱小明:太度体育营销总裁

  利用传统媒体与新媒体的矛盾,创造最大版权收益,并成功促使矛盾体延伸为营销战。

  李玉国:跨位理论创始人,国际职业培训师协会特约理事

  手机作为一种新的媒体具有独特的优势:观看方便;传播、短信等到达率高;互动性强。因此,下一步,更多的品牌应该把手机这一第五媒体抢先作为自己的传播渠道了。

  郑新安:北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席顾问

  2008年奥运会,传统媒体营销与网络视频及手机平台营销相结合,将呈现多元化的富媒体营销格局。


2006年全球联合营销最佳

  iPod:小东东驾驭大品牌

  上榜理由:虽然iPod早已功成名就,是集好产品、好概念和好销售本位一体的东东,但是,2006年苹果公司围绕iPod所做的营销工作又使它更上一层楼。

  2006年5月23日,耐克和苹果公司宣布首次将运动与音乐结合起来,推出了创新的“Nike+iPod”系列产品。8月初,苹果又与福特汽车公司、通用汽车公司和日本马自达汽车公司达成合作协议。小小的iPod运用联合营销将这些世界顶尖公司聚在一起,边际效应无限放大的同时,双方都成为大赢家。

  事件回放:实际上,iPod(便携式音乐播放机)早在2001年就开始进入市场,产品本身具有的卖点颇受市场青睐。经过几年的市场发展, iPod的营销渠道已经多元化,尤其是今年采取的联合营销战术,尤为吸引业界的关注。iPod联合营销已经跨越了行业的界线,与其他国际巨头组合在一起, 1+1>2的效果,显而易见。

  耐克旨在为自己的客户消除寂寞长跑,让跑步的过程变得更加美妙,让鞋子变得更会思考时,苹果公司的首席执行官Steve Jobs早就注意到,拥有iPod的5000万人中,有一半的人是在锻炼身体时使用它。共同的诉求令他们一拍即合,在给各自的客户提供更满意的服务时,联合营销的方式让他们毫无任何障碍地走在了一起。

  用iPod作为桥梁,这种有益的尝试让苹果电脑一发不可收拾。当两个不同的企业,能够用同一个产品维护各自的老客户,同时又能吸引更多新客户时,这就达到了联合营销的最高层面。没有比这种方式更好的了,当客户想到耐克的时候,或许更多的人可以想到,耐克有一个美妙的iPod,走,瞧瞧去!

  iPod非同凡响,又吸引了美国福特、通用、日本马自达等世界知名企业。据悉,这三家公司将在他们大多数款式的汽车上提供便利的iPod连接。看似非常随意的iPod,却正因为随意性而成为世界知名企业的合作伙伴。仅从联合营销的过程来看,iPod就是一个赢家,因为世界知名企业聚合在了他的旗下,谁能说这不成功呢?

  专家点评:

  许文锋:毕越咨询合伙人、品牌与客户关系营销首席顾问

  品牌联合为Nike和iPod提供了一个双赢的契机。其基础在于目标客户价值取向(追求运动、创新和自我表现的生活)的一致性。当我们从交易品牌营销走向关系品牌营销时代,具有共同价值取向的品牌联合便成为一个双赢的选择,在增加二者品牌和谐力的同时创造了巨大商业价值。

  侯军伟:精锐纵横(广州)营销顾问有限公司高级项目经理

  iPod之所以成功,是它与它的联合对象建立在品牌匹配、资源共生、利益一致、机会均等的基础上。这些联合企业无论从自身利益还是从市场机会来看,各自的特点与优势都发挥到了最大。

  杨捷:联纵智达咨询顾问机构高级咨询师

  将创新和客户的需求结合起来,创新才真正有效。iPod的成功在于既准确找到并满足了最终客户的需求,也发现并满足了价值链上相关环节客户的需求。


2006年全球参与最多营销事件

  海选:开辟中国营销新方式

  上榜理由:2006年以湖南卫视“超级女声”为代表的海选之风愈刮愈烈,甚至某些地级市在评选教师时也掀起了平民海选之风。海选的成功并不在于湖南卫视是首创,其标杆意义在于,调动了大众参与的积极性,娱乐融合商业元素的成功典型,为中国的营销导入了一种新的传播方式。

  事件回放:2004年湖南卫视“超级女声”的海选只是一个引子,其表现形势的创新和运营模式得到了观众的认可。“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”用来形容海选是一点儿也不为过。

  据不完全统计,“真人秀”一类的活动,央视及省级卫视推出了至少28档。“超级女声”只是一个引子,电视剧《红楼梦》为代表的“寻找红楼梦中人”海选、少林寺武术的全球海选、奥运会赛艇队舵手全国海选等,在吸引全民眼球同时,也使海选这种形式与中国的经典名著、传统文化、现代奥运等概念紧密联系,可见海选的生命力之强,达到了无孔不入的地步。

  已经连续举办5年的“美国超女”是中国“超级女声”的模板。“美国超女”之所以成功,是抓住了观众的心理需求和心理预期,在充分挖掘观众潜在需求的同时,以关系营销维系双方之间的存在。

  中国海选其实并没有完全做到“美国超女”的境界。无论是营销方式、观众满意度等方面,都还不能和“美国超女”相提并论。“美国超女”连续5年持续火爆,以“超级女声”为代表的中国海选走到今年第三个年头的时候,包括湖南卫视都不否认今年的人气逊色于2005年,甚至有消息说,2007年的“超女”将停办,转为“超级男声”。究其原因,一方面是不同的海选栏目分食了观众,另一方面是同质化的节目缺乏创新。

  中国的海选不仅开拓了一种新的营销模式,还以海选的名义在打造一种全新的产业链。海选的启示在于从创意到创新再到创造。

  专家点评:

  郑以萍(Shenna Jeng):阳狮中国首席执行官(Publicis China,Chief Executive Officer)

  海选的成功原因在于让消费者在营销事件中有参与感,但有了参与感之后,还要随着消费者的喜好,予以变化与创新,才能维系消费者对活动参与的新鲜感,否则是无法持久的。毕竟营销的最终目的是要能打动消费者。

  姜培峰:数字华夏(北京)品牌传播机构品牌发展总监

  这一文化基因的突变源于世界的扁平化、无边界化、零距离化。每个人也可轻而易举关注到任何自己想关注的人。与其说选秀节目的形成是营销方式的创新,不如说是世界舞台给了营销一个创新的理由。

  张亚哲:新东方教育科技集团总裁助理

  海选形式与名著《红楼梦》、少林武术的结合,使中华传统文化精神有了新的载体。从深层次挖掘传统文化内涵,可以更好地在世界范围内传播和弘扬传统文化精华。


2006年全球最佳借势营销

  联想:“搞定”NBA

  上榜理由:联想把NBA“搞定”了!联想签约成为NBA顶级赞助商,NBA将在其全部联盟运作中采用联想的产品,我们还将看到由联想科技所创造的“联想指数”所评估的“最佳组合”。2006年,联想在营销运作上全面发力,努力在美国及全球为自己的品牌树立形象和声誉。NBA是世界影响力最大、市场运作最为完善的顶级赛事之一,在世界级公司云集的美国成为NBA顶级赞助商,联想与NBA的新“关系”令全球瞩目。

  事件回放:2006年10月24日,联想成为NBA的顶级合作伙伴,也将成为与NBA合作最为深入的个人电脑品牌。

  NBA拥有上亿的观众,联想则拥有7%的世界市场占有率,它们都处于各自领域的最前沿,两大高手的合作无疑是具有世界意义的。但是,事情的意义却不仅仅在于此,更在于它们的合作是一次创造性的营销。

  这次合作绝不仅仅是一个企业花大把的银子赞助,更不仅仅是要把“Lenovo”的标志摆在NBA的赛场,1200台联想笔记本及台式电脑将出现在NBA30支球队的场馆内,为超过1300场的NBA季后赛和常规赛提供数据记录和信息处理。联想还将与NBA教练合作,研发新的技术工具以提升战术指挥效率。联想甚至独创了一个全新的概念“联想指数”,使用联想的高新技术,实时展示每场比赛乃至整个赛季的最佳2人、3人等组合。此后,由“联想指数”所评估的“最佳组合”也将与最有价值球员、得分王、助攻王一样成为全世界关注的焦点。这将成为世界篮球界的一个新的标准,而这个标准则打上了“联想”的标志。

  不仅如此,联想还将配合NBA赛事在全世界全面开展市场推广以及球迷互动活动。第一项大规模的产品营销活动“明日巨星”计划已经在联想的创始地和根据地——中国展开。

  此次合作,联想将自己的营销深入到了NBA体制内部,成为NBA体制的一个缔造者,可谓达到了营销的至高境界。

  NBA是国际的NBA,联想也是国际的联想。从赞助都灵冬奥会到赞助中国网球公开赛直至牵手NBA,联想的每一步都在明确地告诉所有人:联想是国际的,而不仅仅是中国的。

  专家点评:

  朱小明:太度体育营销总裁

  哪怕拥有最顶级的体育资产也不能保证成功的体育营销,中国诸多的奥运赞助商正在付出越来越多的机会成本。

  谢付亮:远卓品牌机构策划总监

  不管是“门当户对”,还是“攀龙附凤”,联想与NBA的“婚姻”必将在全球范围内迅速提升联想品牌,同时也为中国品牌的国际化运作书写新篇章。

  林景新:资深公共关系专家,宣亚国际公关广州分公司顾问

  借助体育运动的世界性渗透力,为未来发展破除一切有形无形的障碍,这正是联想结盟NBA的目的。


2006年全球最令人遗憾营销事件

  麦当劳迪斯尼:经典联盟解体

  上榜理由:互联网热,使得“史上最强”一词异军突起,一时各种“最强”粉墨登场,但其实,今年5月8日分手的、长达十年的麦当劳与迪斯尼的战略营销联盟,才是真正的“史上最强”。珠联璧合,遍天之下,恐怕只有英特尔与微软的“WINTEL”联盟能够与之媲美,但“WINTEL”不是一个正式关系。

  事件回放:十年前,麦当劳与迪斯尼都是风华正茂:迪斯尼凭借《狮子王》等动画片的热映,一时风光无限;在美国本土曾保持平均每年开店700家的扩张速度,麦当劳的扩张于1996年达到扩张高峰。对于麦当劳来说,美国本土市场已经面临饱和;对于迪斯尼来说,国际市场的收入仍然不足挂齿。因此,开拓国际市场这个共同的目标,让它们走到了一起。

  这是一份麦当劳付出一亿美元巨资的合同。迪斯尼获得了麦当劳全球3万多家餐厅的“巨无霸”平台,迪斯尼的各类卡通人物则成为麦当劳餐厅中全世界小朋友的最爱;麦当劳只在迪斯尼的电影、电视以及主题公园中进行推广,迪斯尼新片的首映日应该配合麦当劳的营销计划,迪斯尼旗下的电视网的一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳等等。两家公司共同进退,几乎征服了全世界的小朋友。

  世易时移,婚姻的“鞋子”开始不适合双方的脚了。麦当劳逐渐成为垃圾食品的同义词,广受诟病。迪斯尼的动画也越来越表现平平,被梦工场、皮克斯等后起之秀超越。自从2003年以来,“我就喜欢”取代“微笑”,成为麦当劳新的品牌诉求,青年取代儿童成为麦当劳的第一目标。既然“今日之我”已非“昨日之我”,那么,分手自然是唯一的选择。至于是否与麦当劳成为垃圾食品代称,迪斯尼新任大股东乔布斯是否对动画人物进入快餐是否保留有关系,已经不是什么重要因素。

  专家点评:

  张中锋:Mediabank盈媒社首席顾问

  品牌能否自觉地自我蜕变是领先品牌是否伟大的检验标尺。麦当劳的品牌迁移,意义重大,重大到远远超过当初的联盟举动。无论对麦当劳自己还是这个变化世界中的各路领先品牌。

  王育琨:首钢发展研究院企业所所长

  一代人的习惯与忠诚:十年前开始的儿童欢乐套餐,于今变成了冲锋年龄的“我喜欢,我选择”。是麦当劳成熟了,还是儿童的兴奋点转移了?

  伍晓峥:北京产经视点广告公司品牌总监

  品牌价值取向的一致性和营销平台的互补性是品牌巨头全球战略合作缺一不可的形成基础。当迪斯尼创造的“梦幻文化”的影响力和整合传播效应,面临当今娱乐形态多元化日趋严峻的挑战,当麦当劳坚信以多维度的个性元素和推广渠道传播“我就喜欢”更能抓住年轻一代时,各奔前程自然成为了彼此最好的选择。


2006年全球最难攻克的市场

  可口可乐:印度难题无解

  上榜理由:印度一直是可口可乐公司一块最难啃的硬骨头,2006年印度再次爆出可口可乐的有毒事件,印度最高法院下令要求可口可乐公布其配方。可口可乐态度同样强硬,他们抬出美国政府向印度方面施加压力。双方再次发生强硬对抗。以往,可口可乐在其他国家遇到问题总能迎刃而解,类似的“有毒”事件发生在日本、韩国等地时,他们会运用市场行为解决,在最短的时间做出回应,产品召回并且消除影响。但为什么在印度30年的时间里得不到认同,可口可乐应该认真反思。

  事件回放:印度一直是可口可乐心中隐约的痛。1977年遭印度政府驱逐出境的“礼遇”,可口可乐公司并不甘心就此退出;16年后,于1993年10月重新登陆印度之后,却一直麻烦不断。

  2003年印度的“科学与环境中心”首次公开调查称,可口可乐和百事可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标;同年,印度卫生部门警告该国民众,可口可乐含污染成份,切忌饮用;同年12月26日,印度当地法官判可口可乐败诉,原因是在当地滥采用地下水,甚至还发生了当地农村妇女在企业大门口抗议;2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼,当地政府函令可口可乐厂关闭。

  2006年,印度再爆可口可乐和百事可乐“有毒”事件,印度最高法院下令要求百事和可口可乐公司公布它们秘方。对于可口可乐来说,公布120年的秘方,意味着什么?显然,印度的做法过于苛刻甚至得理不饶人。

  不过可口可乐的做法也让印度难以接受,将商业行为上升到了政治高度。他们自己不出面解决,却抬出了美国政府。负责国际贸易的美国商务部副部长拉文表示,“此类行动对印度经济而言是一种倒退”。显然,政治压力只能使可口可乐更不受印度公众“待见”。

  可口可乐在其他国家游刃有余,却始终难以攻克印度市场,这和他们的公关、态度有直接的关系。可口可乐的30条重要成功经验有这样的几条:别触犯法律、全球性战略、地区性战术、坚持长远利益、随机应变、耐心而执著。在印度30年的时间里,可口可乐对印度市场依然执著,但在随机应变和地区性战术方面,可口可乐是不是需要反思呢?

  专家点评:

  姜培峰:数字华夏(北京)品牌传播机构品牌发展总监

  拒绝交出可口可乐的配方并不是问题的实质,可口可乐用态度和印度几十年的对抗中,得不偿失。

  周锡冰:北京华夏圣文管理咨询有限公司首席咨询师

  印度“毒可乐”事件,并不能说可口可乐不懂危机公关,相反危机公关是可口可乐的强项,问题是,可口可乐的市场主要在中、日、韩以及欧美市场,而不在印度,所以印度就成为可口可乐的目标市场。可口可乐宁愿放弃印度市场也不会公开配方。不管“贸易全球化”的程度多深,决定企业竞争能力与话语权的,或者制定行业标准的还是实力雄厚的企业。

  王国庆:广州蓝色火焰广告有限公司策略总监

  国际公司本土化依然任重道远,放下架子,学会尊重不同文化,姿态与行动都很重要,也许公关比广告更管用。


2006年全球本土化最大输家

  沃尔玛家乐福:低价不能包打天下

  上榜理由:2006年全球第一、第二大零售商沃尔玛、家乐福流年不利。2006年5月25日,美国沃尔玛公司宣布正式退出韩国市场;7月29 日,沃尔玛公司又宣布退出德国。2006年4月3日,家乐福公司在韩国的全部32家店面易主,而一年前的3月10日,家乐福将其在日本的8家超市全部卖掉。以低价策略著称的两家国际零售巨头,因水土不服退出东亚市场,其失败的启示是,低价格并不是国际化的不二法门,如果做不到本土化同样面临着失败的可能。

  事件回放:1998年1月和7月,沃尔玛先后进入德国和韩国。沃尔玛复制其成功的美国经验时,忽略了经营以外的东西。比如,禁止主管与下属谈恋爱;沃尔玛在商店门口笑脸相迎,而德国人却可能认为其充满挑逗意味,同时也可能增加购物成本,这是沃尔玛犯的一个大忌。

  以低价著称的沃尔玛在德国遇到的强劲对手阿迪超市,比沃尔玛价格还低,尽管营业面积、人员、商品种类少,但丝毫不影响人气。德国人流传着一则笑话:男人都去但从来不说的地方是红灯区;女人都去但从来不说的地方是阿迪超市。沃尔玛在韩国的低价策略也没有生效,他们没有主动适应韩国的市场,却总想改变消费者的消费习惯,可惜他们并没能力改变韩国人的消费习惯。

  家乐福也有同样的遭遇。1996年进入韩国、2000年进入日本的家乐福用低价策略没有打动当地的消费者,由于没有真正理解日本市场,与当地零售行业的游戏规则发生碰撞。在韩国,家乐福由于劳工问题引发罢工高潮、和供货商矛盾重重,韩国政府三次向家乐福送达罚款通知。向来有抵制进口、支持国内品牌倾向的韩国家庭主妇们还因物品摆放的不合理削弱了她们对家乐福的兴趣。

  沃尔玛、家乐福都犯了一个想当然的错误,他们以为自己的低价策略一定会受到当地消费者的认同。低价确实是竞争的有力手段之一,但完全依靠低价是不可能做到全球化战无不胜的,本土化的失败导致沃尔玛、家乐福从德国及东亚这样的重要市场最终出局。

  专家点评:

  郑以萍(Shenna Jeng):阳狮中国首席执行官(Publicis China,Chief Executive Officer)

  低价策略只能在开发新市场时,快速建立知名度的手法。一个品牌还是必须建立品牌的价值。 问题并不在于国际化或本土化,唯有在品牌价值上发展出符合当地消费者洞察的营销策略, 才能有效地将品牌推广至世界各地。

  杨捷:联纵智达咨询顾问机构高级咨询师

  任何一个企业都必须依托于社会而存在,当企业文化与社会主流文化相冲突的时候,特立独行固然重要,但是相生相存才是国际化与本土化的真实含义,我更愿意把现在的结果看成是一种国际化与本土化博弈的结果。

  艾育荣:广州精销赢品牌工作室CBO

  本土化才是真的国际化。正如“民族的才是世界的”一样,沃尔玛的国际化营销思路,应该随之调整,更加注重本土化营销。

 

--- 摘自:<iResearch-艾瑞市场咨询>



Powered by .NET Core 3.0 Preview 8 on Linux


博客评分,欢迎投票: Google PageRank (Powered by MyPagerank.net) Google Bot Last Visit (Powered by GBotVisit.com) Yahoo Bot Last Visit (Powered by MyPagerank.net) MSN Bot Last Visit (Powered by MyPagerank.net) Website Counter (Powered by RedCounter.net)