[决战SNS] 路...一直都在

以下是看完《决战SNS》这本书之后的一些内容整理，欢迎大家交流 ^_^~

 

从最早自己创造开发内容的网站让路给汇集网站提供目录服务的门户，到不久以后，需要人工整理服务的门户网站让位给能自动汇集不同网站内容的搜索引擎。最新一波web2.0的网站连内容也不用去汇集，而是透过用记自己贡献内容，产生流量。互联网从最早的数据开放，逐渐发展成为平台级别的开放。用户自己不但贡献大量的内容，更贡献自己的社交圈，为网站带来大量的流量。在SNS积累了庞大的用户群和流量之后，接下来需要解决的重点是除了基础服务以外，如何持续开发符合用户的应该（开发API）SNS第三方应用利用平台完整的用户和用户关系管理下，专注在快速核心功能的开发，透过用户关系进行病毒行销。Facebook通过API的形式将网站的用户信息，关系信息，内容等核心数据暴露给开发者，给他们创造尽可能大的发挥空间，也带来了应用开发者规模和应用数量的极大繁荣。

 

SNS在互联网领域有三层含义：服务、软件、网站。大部分的SNS都会提供短信、留言、相片、分享资料、写日志、参加群组讨论等。

马斯洛理论：

自我实现需求 －－ 发展自身的潜能，实现理想的需求

尊重需求 －－ 内部尊重，自尊、自主、成就感；外部尊重、求职信认可

社会需求 －－ 被接纳和归属感，友谊，爱情、交流需求

安全需求 －－

生理需求 －－

SNS包括六度分割理论、150法则、弱链接。当前大部分的SNS网站是满足社会需求，而聚聚呀！要推英雄主义方面的东西，做的就是满足尊重需求和自我实现需求。SNS的用户通常是一群志趣相同或者相互熟悉的人。这为企业的定向营销活动提供了便利。SNS既能满足不同的人际沟通需求，还可以通过SNS平台玩互动游戏、投票、做测试，使用户有心理上的满足感。通过熟人之间的“六度分割理论”产生的聚合，将带动产生一个可信任的网络，其中的潜能是无可估量的。“强链接”往往形成一个个小圈子，而“弱链接”却会连接出一张大网站。SNS致力于建立大量弱链接，这种弱链接关系相当于早期流行的笔友关系。要实现真正的弱链接到强链接的转变，或者维系弱链接状态，需要事物作为催化剂，否则最后的结果是节点间的链接越来越弱，最终断裂。

社会化网络本身还是应用，而是人与人实实在在的交往，在这种交往过程中，必然是因为某种事件触发而产生，也就是说，首先必然是以某种事物为纽带的。行为成本（搭讪行为，需要勇气，良好的口才，不错的外表，还可能遭遇到对方的白眼与羞辱）的降低是成为SNS的最大价值。SNS上的有效人际关系建立于：文字互通后产生共鸣；具备主题的社区中形成关系。（如聚聚呀！）

网游除了金钱与时间的付出外，是一个需要智力知识成本很低的产品，因此也是促进智力知识储备不算丰富的用户之间进行社交的优秀途径，所谓网游天生就是社区。大量用户仅需使用鼠标即仅需付出极低的成本就能产生用户节点间的交互，就是吸引大理用户参与其中的一个很重要的原因。不过SNS在关于行为成本问题中仍有两点：有效的人际关系；建立关系的速度。

 

网络社区：游戏、新闻、交友、电子商务、搜索、资讯、邮件、IM

早期BBS：文字交流、MUD（多用户虚拟空间游戏）、新闻组、远程登录BBS

基于Web的BBS论坛：早期的Web论坛都是几个人因为兴趣爱好在非常艰难的条件下创立的。论坛的交流近似于一种匿名交流，缺乏主体，易缺乏交流真实性；以帖子为核心，用户只是围绕在帖子周围的文字生成者，人的元素被淡化。

早期交友网站：个人形象局限于一些基本的静态资料，用户是为了社交而社交，当中缺乏事物作为链接建立与维系的纽带。

Web1.0的核心主体是信息。而Web2.0的核心主体是用户。

Fackbook向着信息流的方向发展。

Myspace可以用HTML代码编辑出更炫的空间页面以吸引眼球。开辟音乐人空间，上传自己的MP3来组建更大的粉丝群。

51.com最成功之处在于把握中国年轻网民交友需求强烈的市场诉求点，并且根据中国网民的使用习惯与文化价值观，设计了不少针对性的服务。比如引进了Avatar体系，推出大字报服务等。

开心网是通过SocialGame应用的崛起，本身是网络游戏的胜利，而不是SNS的胜利。在依靠游戏而聚集起来的用户，在厌倦了游戏或者没有更有趣的游戏的情况下也很容易离开。

在twitter中，用户只能发表低于140个字符的信息这种简单的形式在最开始并没有被大众重视，但是Twitter开放API接口，允许第三方应用接入，使得Twitter单一的服务一下子变得丰富多彩起来，也从单纯的“碎碎念”的需求，变成了一种快速直接的信息发布传递服务。

腾讯的滔滔除了在宣传方面失败之外，还有一个重点是没有开放API，1. Twitter不是twitter.com，而是集成了大量第三方应用的Twitter集群。伟大在开放性，通过各类应用汇集起来的信息。2. Twitter将有价的UGC（用户行为成本）行为降到了一个新的低度。Blogbus的COO魏武挥先生所言：这个门槛低不是在技术层面上讲的，而是在心理上层面上的：当你看到一个大大的日志输入框时，只写一句‘我今天早上吃了4个生煎包子’，自己都觉得对不起自己，但Twitter那个陕小的输入框则会让你心安理得。“3. 在twitter最伟大的模式是follow机制。但twitter的信息流模式导致的信息无序与信息爆炸，使得用户在面对那么多信息的时候很容易不知所措。过快的信息流动，以致用户需要不断刷新接收，也易引起信息焦虑症。SNS最大的挑战是在于平台的信息过于无序化，交互沟通频率趋于爆炸，关系链接也经常遇到无效性的问题，甚至个体形象也尚无法真正全面地还原展示。

社会化商务寻求更多的是终端用户在消费领域的沟通、购买、分享等需求。豆瓣的用户也基本是对文化产物非常着迷的“文艺青年”，这些用户汇集在一起后，因为强烈的文化特质而产生情感层的认同。聚聚呀！就是以兴趣为主题来吸引有相同兴趣爱好的人一起进行活动的。

一个社区，必然需要某种或者多种主题为线索，用户必然是首先通过其主题为纽带从而产生与其他的交流，最后产生了一定层面的关系。

 

在SNS的发展过程中，对这种虚假好友关系的筛选过滤处理，可能也应该被放到一个重要的位置。双向好友关系，单向好友关系。目前信息流中最重要的“过滤器”是用户筛选好友信息进行定向屏蔽（关系维度），或者只接受某种类型的信息（功能应用难度）。要有一种较智能化的粗放型过滤管理方式来减少优质信息的遗失。

Social Game特质：

用户分两种，理性的与不理性的（不用高级和低级区分），前者需要实实在在为之解决较高层阶的实际生活需求，便愿意支付费用；后才需要解决用户感性和情感方面的需求，便愿意支付费用。即马斯洛需求层次中的“尊重需求”。前者的难点在于互联网大多数产品、技术尚未使人足以满足需求以支付费用；后才，难于寻求用户的甜蜜点，满足他的虚荣心。

网游从文字MUD走到3D，用户的成本越来越高，也越来越复杂，越来越不适合空闲时间较少的用户去玩，webgame仍具有网游的娱乐性与交互性，但是用户的行为成本的下降，是最吸引人的。不需要付出太多时间、金钱的应用，就可以产生一种释放大力的可控感。用户在SNS中有了一个娱乐性的应用，因而不会感觉枯燥乏味，同时又拥有升级的过程满足个人情感。游戏中的“我买你，你买我，我偷你的菜，你贴我的车”，形成了频繁的交互，也实现了SNS中关系链接的维系目的。这些Socail Game不需要一直挂线操作，只需要时不时地来操作一下即可，正中打中了白领的甜蜜点。当前留守开心网分三种立场：不亦乐乎；惯性使用群；随大流群。

当然，Social Game不是SNS的全部，只是一个组成部分，SNS首先要服务好的仍旧是用户关系问题，而不是仅仅推出很多的游戏让用户玩。SNS是用来与你的好友维系关系的，而Social Game只会造成不断地邀请好友，加陌生人为好友，甚至自己创建小号马甲来玩游戏，这样的话也没有真正地在关系促进上提供多少价值。

 

开放平台定义：

允许开发者实现平台提供者没提供的功能；

允许开发者重构或替代平台提供者提供的不尽产意的功能；

允许开发者可能会惊吓到平台提供者，因为他们可以实现由于平台提供者害怕出现兼容性问题而没有去开发的功能和用户需求；

允许它的用户完成更多的事情，并且是在平台上完成，而不是到其它网站上去。

将多种不同的服务放在同一个页面中，站点根据自己的服务需要提取源网站的数据并加以分析与糅合，形成一个全新的服务，而站点本身并不需要拥有所需的数据，使用户享受到“一站式”服务。不过这里涉及到一个问题，源网站的流量与广告怎么办？

下面是对从根本建立SNS应该考虑的东西：

1. API调用结果彩标准格式返回。（XML，RSS，JSON）

2. 具备完备的API开发文档

3. 清晰的API使用示例

4. 推出各种语言的开发包

5. 具有丰富的出错信息

6. 组建一个开发者的社区

 

人与人之间关系的建立与维系：环境、事物、纽带、沟通交流、文化等。Networking (建立关系)； Network (维系关系)。个体与个体之间不会凭空建立起关系，必然是因为某种原因才能建立起关系。马克.格兰诺维特《弱关系的强度》描述了4个基本维度来测量链接的强弱：互动的频率、情感强度、亲密关系、互惠交换。通过IM等工具，即使这些人都在列表之中，却只是一个个ID，当中缺乏事物纽带，并没有产生任何的交互。通过信息的自动推送来产生互动，使弱链接的状态可以一直维系。

SNS成功的特质与原因：

定位清晰；时机准确；创新意识；良好的市场推广；稳固的产生／技术力量

利用各个SNS开放的API，将众多的API应用放到一个应用程序或者页面里（这就是Mashup）。用户参与SNS的主因是社交，而非浏览。社交是一种主动参与的过程，而浏览则是一种被动接受的过程。

 

社会化营销是以聚合人群为特点的社会化网络上，通过不同的群组，好友交流分享企业品牌的信息，再由组与组，朋友与朋友之间的互相传播起到口碑营销的目的。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会媒体的环境下，消费者拥有了话语权，其行为模式已经从AIDMA（关注－兴趣－渴望－记忆－购买）转化成了AISAS（关注－兴趣－搜索－购买－分享）。让客户交谈起来。品牌的价值分为功能性价值、情感性价值和自我表达性价值。好的社会化媒体并不是公司中某一个特定的人，比如Social Media Manager的事情，而应该成为公司中每个人工作的一部分。社会化媒体的核心是关系和对话，不仅仅是技术和工具。

 

理想的SNS要具有下一页的这些功能：

1. 对自身的交互倾向进行记录与分析、非公开、但是作为社交倾向的算法依据。

2. 给关系链接进行自动评级：以时间为轴，通过记录与分析用户与好友的交互频率，自动将关系链接区分等级，其中近期交互频繁的关系链权重更高。

3. 给关系链接进行信息分类：通过记录与分析好友发布，分享的信息，参与的话题等用户行为（不限于与用户的交互，而是在平台上进行的全部行为），进行主题类别分析，类似于物品成分分析。

4. 通过自身分析与好友链接分析，对链接双方虽然并未在某领域直接产生相关话题交互但是实际都一直关心并参与的情况下，实现交互推送建议，挖掘关系链接在某个领域的潜在交互可能。比如说，A与B是平台中的弱链接，交互不多，某次A在迷你博客中说，要做一次新闻发布会，系统自动把A在公关公司的好友B推送给A，实现潜在的合作可能。

用户可能会希望根据上文对自己关心的方向进行分析，同时推送相关信息到第一屏直接显示；次要信息归集起来定时提醒用户是否查看；其他信息需要用户主动去查看。

SNS处理信息要做到如下两个方面：

用户决定信息传播方向；

对信息进行分析归类整理。

SNS盈利方向：广告、虚拟增值服务、联合运营、应用分成。总之，SNS平台要想与第三方应用供应商实现应用分成，首先需要帮助他们实现盈利，建立良好的生态链关系。

Myspace战胜FriendSter，除抓住了发展机遇之外，其核心价值在于其个性化，用户可以在Myspace中公开兴趣、爱好等个性化信息，还可以分享音乐、图片和视频等，共同兴趣点成为“寻找并结交朋友的朋友”的原动力。

与第一波浪潮中的“中国的FriendSter”相比，第二波浪潮中的“中国的Myspace”已经有了关键性的改变。第二波SNS站点的传达给用户的不仅仅是“寻找朋友的朋友”这一单纯的概念价值，用户们在其中的角色已经越来越“主体化”，他们会考虑在这些SNS网站中选择自己喜欢的模版，建立属于自己的网络家园，他们喜欢花时间在其中写博客，分享照片，交流思想、表达喜好等。

与扎克伯格通过一封网站开通邮件获得先锋种子用户不同，校内网（人人网）是通过在2006年春节前举办的用大巴送注册用户去火车站的活动迎来第一批用户。这样一次贴近用户需求的活动让校内网在口碑的力量下迅速传播开去。随后，校内网推出“校内大使”的创新推广方式：各高校分别设立一个“校内大使”，“校内大使”每拉得一位校友注册就可以获得5毛钱的提成。这种创新推广方式让校内网一年内“吸收”了200万用户。