第五部分：总结和电子书销售
在最后一部分中，我们将总结前面的4个部分，对大牌作者做一个深入透视，并且涵盖一些电子书的数据，并展示电子书世界的部分是如何超过纸版书的世界的。
第1部分到第4部分的快速概览如下：
l 在2010年的图书市场，销售册数比2009年总体下降了4.54%。2010年，技术图书市场下降了6.46%，因此，技术图书领域比行业的其他部分更惨一些。然而，这和2009年技术出版商13.05%的下降，有了一个改观。市场继续表现出其季节性趋势，2010年初开始回落，顺势而下一落千丈，到7月份的时候到达谷底，在秋季的时候开始恢复。2010年，有268种图书（出版于不同年份）增加到了前3000名，而2009年相比2008年，这一增加的数目是260种。单品种的平均销售册数，从2009年的39.64，下降到2010年的37.92。在构成数据集的图书中，2010年出版的品种减少了104种，但平均每种的销售增加了6册。注意，这些图书是在2010年出版的。
l 移动是市场的主要驱动力量。Android编程和Android设备（针对用于）都有很大的增长，而iOS和Objective-C继续扩大其市场占有率。Windows 7是另一个强大影响，Windows XP曾经占据而Vista未能保持的市场占有率，都由Windows 7抢占回来并进一步提升。无处不见的Tablet（平板电脑），在2010年末成为热点领域。我认为Tablet领域将会继续快速增长，因为近期会有很多Android平板电脑上市。另一方面，Web页面创建、Web开发工具和Web编程显著下降。MacOS遭遇数年来的第一次下降，因为Snow Leopard没有达到之前的OS版本的水准。Flash和Silverlight都显著下降，因为HTML5准备提供类似的功能，这可能已经导致它们的市场开始衰退。
l 从出版社的角度来看，O'Reilly在2010年末上升到第二位，仅次于Wiley而以微弱优势领先于Pearson。O'Reilly的两个重要品牌和Dummies，继续保持最广泛的出版领域，因此，它们在6大技术领域都有很强的表现。销售码洋第一位的图书是PMP Exam Prep, Sixth Edition: Rita's Course in a Book for Passing the PMP Exam，销售册数第一位的是Windows 7 For Dummies。2009年到2010都位居第一的语言是Java，JavaScript和VBA在2010年也表现出很强的增势。
现在，我们来看看出版最重要的因素——作者。作者是创造各类内容的人。我们有着各种各样的作者。一些作者真的喜欢小出版社，由“共同作者”来做大量繁重的工作。还有一些人则自己进行内容的准备、编辑、编写、测试和编码，然后，继续来帮助进行推广、营销和销售。后面的这些活动有助于形成我们所谓的作者平台。一些作者有内在的平台，这由他们自己支撑或者通过他们的专职工作来支撑，而另一些人必须努力去开发自己的平台。我们的数据集中最成功的作者，既能够规划好内容的前端创造，也能够辅助最后阶段的营销和销售。看看前15位作者的数据（基本上，他们带来较多的销售册数和销售码洋），可以得到如下两张图，展示了图书整个生命周期内的销售（2004-2010）。
| 销售册数 | 销售码洋（美元） |
|---|---|
 |  |
2010年，我们的列表中有58本Paul McFedries的书（从2001年到2010年出版），总共销售了112,152册。Paul的图书在2010年销售册数最多，并且他在2010年出版了12种新书，都进入了监控列表。他的总销售册数，比David Pogue多出了20,000，后者的图书中有13种进入监控列表，累计销售了92,000册。尽管Pogue的单本平均销售册数是7,000，而McFedries的单本平均销售册数是1,900。销售册数居于前5位的其他作者是：Andy Rathbone、Greg Harvey和Dan Gookin。如果你从销售码洋的角度来看看这5位领先作者，按照降序依次是：Paul McFedries、David Pogue、Andy Rathbone、Rita Mulcahy和Scott Kelby。
电子书发行与销售
现在，让我们暂时离开传统的销售渠道，看看电子图书的销售。下面的图表展示了2008年的电子书销售。数据来源于美国出版商协会（Association of American Publishers，AAP）。令我吃惊的是其坐标值。坐标值是翻了10倍，2008年最高坐标值是1800万美金，2010年的最高坐标值增长到1.2亿美金。而现在只是一个引爆点，因为所有的平板设备还在发布中。如果这个市场继续其当前的增长模式，将会在2013年的时候得到数十亿美金的销售额。
| 2008年电子书市场 | 2010年电子数市场 |
|---|---|
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AAP对于这些数据有如下的一些说明：
l 上述数据只代表美国的销售。
l 上述数据只代表通过批发渠道的电子书销售。零售数字可能是上述数字的两倍，因为行业批发有折扣。
l 上述数据只代表了大概12到15家店面书出版商所提交的数据。
l 这些数据不包括图书馆、教育类或专业类电子书销售。
l 数字反映了出版商的批发销售额。
l 电子图书销售的定义是“通过互联网或者手持阅读设备，电子化发布的所有图书”。
l IDPF和AAP从2006年第一季度开始收集数据。
根据这些说明，这是保守数据，我认为，这个市场将会在2013年超过十亿美金。
下面的两张图给出了Safari销售收入的增长和oreilly.com直销的综合情况。在这里给出这些图，是因为我们的纸版图书中同样的内容，可以以多种电子格式获取。Safari是一种订阅服务，有超过50万的用户。它主要关注B2B服务，允许来自世界上众多大公司的开发者访问Safari Books Online。值的注意的一点是，面向消费者的图书和很多数字媒体的图书，在Safari中表现没那么好。开发者的图书统治着Safari。从左边的图中可以看出，Safari中的内容以非常稳定的比率在增长。
右边的图更明确地表明了市场发生了什么样的变换。它给出了2010年oreilly.com的销售中纸版图书、电子书和视频的百分比。这是3种主要的内容类型，而内容大多是相同的。电子书只是纸版图书的数字化版本。重大的新闻是，电子图书占了oreilly.com销售册数的88%，占到oreilly.com销售码洋的79%。真正令人映像深刻的是，我们的电子产品的增长，比纸版图书的下降要快。这意味着，我们不会看到一种产品类型挤压另一种类型，而是二者彼此互补。第三张图展示了我们出版业务的本质的变化。百分比表示每种具体的格式在该年度的销售册数的比重。对我来说，这展示了正在发生的趋势。纸版图书在缓慢地下降，EPub、Mobi和电子书以比纸版图书下降更快的速度猛涨。PDF下降了，细想之下，这是有道理的。O'Reilly以前提供两种形式的图书产品：纸版图书和PDF。现在，我们以读者喜欢看的任何格式提供我们的内容。因此，随着EPub、Mobi和电子书的增多，我们发现PDF的用途显著减少。
| Safari给O'Reilly带来的增长 | oreilly.com销售综合对比 |
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| O'Reilly产品销售综合对比 | |
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注意，这些数据取自于O'Reilly和oreilly.com的直接销售，也许不能代表整个计算机图书市场。我从其他的出版商那里听到，尤其是从Pragmatic的Dave Thomas那里，这种倾向是一致的，或许他们各自的出版业务略微滞后。成长中的较小的出版商，看到电子产品比纸版图书更快地流行起来，像我们这样有相当规模的传统纸版书出版商，则看到数字产品快速增长，速度超过了纸版业务的下降速度。称纸版业务为“传统”的说法很有意思，但这真的是很合适的说法。难道这预示着计算机图书市场的根本性的变化？
感谢你阅读这个报告。如果有你想要进一步了解的内容，请转告我，我将尽力帮助你。在这一年的时间里，我将在Twitter上发布这篇报告的更新片段。这些内容会在@mikehatora发布，也可能会在@oreillymedia重复发布。
（全文完）
