商业市场和商业购买行为

1、商业市场

就像波音公司一样，很多公司把产品销售给其他组织，即toB的生意。正如松下、三星、卡特彼勒和其他数不尽数的公司都将其绝大部分产品销售给其他企业。

商业市场是巨大的。事实上，商业市场涉及的资金和项目远远超过消费者市场。商业市场和消费者市场存在某种程度的相似性，两者都涉及为满足需要而承担购买者角色并做出购买决策的人。然而，商业市场和消费者市场还是存在很多不同，最大的不同在于以下几点：

• 市场结构和需求
• 购买单位的性质
• 所涉及的决策类型和决策过程

0x1：商业结构和需求

与消费者市场相比，商业市场的营销人员通常要与数量少得多、规模大得多的购买者打交道。甚至在大型商业市场中，常常是少数购买者占据大部分的购买量，即所谓的客大欺店。

商业市场的需求是衍生需求（derived demand），即最终需求来源于消费品的需求。惠普和东芝购买英特尔微处理器芯片是因为有终端消费者愿意购买个人电脑。如果消费者对个人电脑的需求下降，那么电脑芯片的需求也会下降。

同时，商业市场往往具有更多的波动。对许多商业产品和服务的需求往往比消费产品和服务的需求变化更频繁，而且变化要快得多。消费品需求增加很小的百分比，就可能导致商业需求大量增加。

0x2：购买单位的性质

与消费者购买相比，一项商业采购往往涉及较多的决策参与者和更专业的购买行为。同上，商业采购由经过专业训练的采购代理商完成。当购买复杂时，多人会参与到决策制定过程中。

0x3：决策类型和决策过程

商业购买者往往比消费者购买者面临更加复杂的购买决策。采购通常涉及大量的资金（数百万到数千万）、复杂的技术（可能是一整套解决方案、产品组合等）和经济方面的问题，并且需要与购买方的多个层级上的人打交道。

商业购买过程比消费者购买更模式化。大型的商业采购往往要求详细的产品说明书、书面的采购程序、认真的供应商搜寻以及正式批准。

最后，在商业购买中，买卖双方通常更加依赖对方。商业市场的营销人员可能十分卖力地在购买过程的各个阶段都与其顾客紧急合作，包括：

• 帮助顾客找出问题
• 寻找解决方案
• 售后支持

他们还经常根据每个顾客的需求提供定制的产品和服务，例如定制化产品功能开发。值得注意的是，这种定制化的开发往往遭到来自研发和技术部门的反对，研发和技术部门更倾向于开发具有固定模式的长期性需求，作为管理者需要在这两方力量之间寻求平衡。

从短期看，销售都流向那些能够满足购买者对产品和服务的即时需求的供应商。从长期看，商业市场营销人员通过满足消费者的需求，与他们合作，帮助他们解决问题来保持对一个顾客的销售。

 

2、商业购买者行为

商业购买者行为（business buyer behavior）指购买那些用来生产其他产品和服务的产品和服务组织的购买行为，这些生产出来的产品和服务用于出售、租用或是提供给其他人。在商业购买过程（business buying process）中，商业购买者首先决定组织需要购买哪些产品和服务，然后在备选的供应商和品牌中寻找、评估并做出选择。

B2B营销人员必须尽最大努力理解商业市场和商业购买行为。然后，像销售给终端购买者一样，必须通过较高的顾客价值与商业客户建立利益关系。

在大多数基本层次上，市场营销人员希望知道商业购买者如何对各种营销刺激做出反应，如下图所示的商业购买者行为的模型，

在这个模型中，营销刺激和其他刺激影响购买组织并产生一定的购买者反应。

和消费者购买一样，对商业购买的营销刺激包括4P：产品、价格、渠道、促销。其他刺激包括主要的环境力量：经济、技术、政治、文化和竞争。

这些刺激进入组织中并转化为购买者的反应：产品或服务选择、供应商选择、订单数量、交付、服务、支付手段。

为了设计好的营销组合战略，营销人员必须了解在将刺激转换为购买反应时，组织内部发生了什么。

 在组织中，购买活动包含两大部分：

• 由所有参与购买决策的人组成的采购中心
• 购买决策过程

这个模型表明采购中心和购买决策过程受到组织内部、人际和个人因素以及外部环境因素的影响。

上图的模型对商业购买者行为提出了4个问题：

• 商业购买者做出的购买决策是什么？
• 谁参与了购买过程？
• 影响购买者的主要因素是什么？
• 商业购买者如何做出购买决策？

0x1：购买情况的主要类型

有三种主要的购买情况类型：

• 直接重构（straight rebuy）：购买者不做任何修正地重复购买某些商品，常常是由采购部门根据常规做法处理的。基于过去购买的满意程度，购买者简单地从其名单上的多个供应商中选择。
• 修正重构（modified rebuy）：购买者希望修改产品规格、价格、条款或是供应商。修正重构往往比直接重构涉及更多的决策参与者。
• 新任务情形（new-task situation）：当一家公司首次购买某种产品和服务时，面临的是新任务。在这种情况下，成本或风险越大，参与决策的人数就越多，搜集信息也会付出更多的努力。新任务情形是营销人员最大的机会和挑战。营销人员不仅试图尽可能去影响关键购买因素，还要提供帮助和信息

许多商业购买者更喜欢从一个供应商那里购买一个问题的成套解决方案。能够向顾客提供最完整的系统来满足顾客需求的公司往往能够获得订单。购买者通常会要求供应商提供所有零件并将其组装成系统，而不是分别购买再将其所有部分组合在一起。

因此，系统销售（system selling），又称方案销售（solution selling），通常是一种常见的赢得和维持订单的关键商业市场营销战略。

0x2：商业购买过程的参与者

购买组织的决策制定单位称为采购中心（buying center），即所有参与商业购买决策制定过程的个人和单位。该小组包括产品或服务的实际使用者、购买决策影响者、实际购买者、购买决策制定者以及购买信息的控制者。

采购中心包括在购买决策过程中所哟扮演了以下5种角色之一的任何一个组织成员。

• 使用者（user）：是组织中将使用产品或服务的成员。在许多情况下，由使用者发起购买提议并协助确定产品规格
• 影响者（influencer）：常常协助确定产品规格，并提供评估备选产品的信息。在很多公司，技术人员是特别重要的影响者，它们通过poc等活动来评估各个供应商的产品能力
• 购买者（buyers）：拥有选择供应商和协商购买条件的权利。购买者也许会协助确定产品规格，但是其主要角色在于选择卖主和谈判。在更复杂的购买过程中，购买者中可能包括参与谈判的高层管理人员
• 决策者（deciders）：拥有选择或批准最终供应商的正式或非正式的权利。在常规购买中，购买者往往是决策者，或至少是审批者
• 信息流控制者（gatekeeper）：控制流向他人的信息流。例如，采购代理往往有权组织销售人员会见使用者或决策者。其他信息传递着包括技术人员、甚至是私人秘书

采购中心的概念向营销提出了一个重大的挑战。商业市场营销人员必须知道谁参与了决策，每个参与者的相对影响力，以及每个决策参与者使用的评估标准。

0x3：商业购买者的主要影响因素

• 环境因素：商业购买者受当前和预期的经济环境的影响很大，如基本需求水平、经济前景和货币成本。
• 组织因素：每个购买组织都有其特定的目标、政策、程序、组织结构和系统，商业营销人员必须对这些因素有很好的了解。
• 人际关系因素：采购中心往往由很多相互影响的成员组成，因此人际关系的因素也会影响商业购买行为。
• 个人因素：商业购买决策过程中的每个成员都会带入其各自的动机、感知和偏好。这些因素受到个人特征的影响，比如年龄、收入、教育、专业和文凭、个性以及对待风险的态度。

0x4：商业购买过程

1）问题识别

当公司中有人认识到某个问题或需求可以通过活动一种特定的产品和服务得到满足时，购买过程就开始了。问题识别（problem recognition）可以由内部或外部刺激引起：

• 内部刺激：公司可能决定退出一种新产品，需要新的生产设备和材料；或者一台机器可能无法运转，需要新的零部件；由或许是采购经理对当前供应商的产品质量、服务或价格不满意
• 外部刺激：购买者可能会因为参加一个展销会、看见一个广告或是接到一个可以提供更好产品或更低价格的销售人员的电话而产生新的想法。

2）一般需求描述

在认识到某种需要后，购买者接下来需要准备一个一般需求描述（general need description），说明所需项目的特性和数量。

3）产品规格

购买组织接下来要指定项目的产品规格（product-specification），往往在一个价值分析工程小组的协助下进行。

4）供应商搜寻

接着，购买者为了找到最好额卖主而进行供应商搜寻（supplier search）。

越是新的购买任务，项目越复杂，成本越高，购买者也愿意花费越多的时间搜寻供应商。供应商的任务是跻身于主要目录的名单中，并且在市场上建立良好的声誉。销售人员应该密切关注那些处于搜寻供应商过程中的公司，并确保自己的公司能够在考虑之列。

5）方案征集

在商业购买过程中的方案征集（proposal solicitation）阶段，购买者征求合格的供应商提交供应方案。

为了回应购买者对供应方案的征集，商业市场营销人员必须精于调查研究、书写并展示方案。供应方案应该是营销文件，而不仅仅是技术文件。陈述报告应该能激起买方的信任，并能使公司从竞争中脱颖而出。

6）供应商选择

接着采购中心的成员重新审核供应方案，并从中选出一个或一组供应商。在供应商选择（supplier selection）过程中，采购中心往往会草拟一份列出所需供应商的属性及其相对重要性的清单，例如：

• 产品质量和服务
• 及时送货
• 公司的道德行为
• 诚实的沟通
• 有竞争力的价格
• 维修和服务能力
• 技术支持和建议
• 地理位置绩效历史
• 声誉

7）常规购买选择

现在，购买者需要准备一个常规购买的手续规定（order0routine specification），包括购买者与所选择的供应商之间的最后订单和列举的条款，例如：

• 技术规范
• 数量需求
• 期望的交货时间
• 返还政策
• 担保

对于维护、维修和操作条款，购买者可能更青睐一揽子合同（blanket contract）而不是周期性的购买订单。一揽子合同是指建立一种长期的关系，在这种关系下，供应商承诺在特定的时期内根据协议向购买者重复供应所需物品。

8）绩效评价

在这个阶段，购买者对供应商的绩效进行评价。购买者可能与使用者联系并请他们评估满意等级。

 

3、公共机构和政府市场

除了C端消费市场、B端商业市场，还存在另一个不可忽视的市场，即公共机构和政府市场，这在发展中国家往往是一个不可忽视的大市场。

0x1：公共机构市场

公共机构市场（institutional market）包括学校、医院、养老院、监狱和其他向人们提供产品和服务的机构。因为赞助者和目标的不同，公共机构必然存在差异。同样，每个机构也有各自不同的购买需要和来源。

很多市场营销人员成立单独的部门来满足公共机构购买者的特性和需求。

0x2：政府市场

政府市场（government market）为很多公司都提供了大量的机会，包括大企业，也包括小企业。

在大多数国家，政府机构是商品和服务的主要购买者。政府机构通常会要求供应商投标，正常情况下会将合同给予出价和产品服务质量综合实力最高的竞标者。

另一方面，非经济指标在政府采购中扮演着越来越重要的角色。政府机构更倾向于国内的供应商而不是国外的。