营销环境

1、营销环境基本概念

营销是在一个复杂多变的环境中进行的。环境中的主要力量（供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等）可能与公司合作，或者对立。环境中的主要力量（人口统计学的、经济的、自然的、科技的、政治的、文化的）形成营销机会、产生威胁，并影响这公司服务顾客和发展长期顾客关系的能力。

一个公司的营销环境（marketing environment）由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量和各种力量组成。营销环境同时提供机会和威胁。

随着环境的变化，营销人员必须跟踪趋势变化以更好地获得机会。营销经理要有两项特殊的才能：

• 专业的方法：营销情报和营销调研，来收集有关营销环境的信息
• 持续的投入：花大量时间研究消费者和竞争者

营销环境由微观环境（microenvironment）和宏观环境（macroenvironment）组成。

• 微观环境包括与公司关系紧密、能够影响公司服务顾客能力的参与者，包括：公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
• 宏观环境包括影响微观环境的更大的社会力量，包括：人口统计学、经济、自然、技术、政治和文化力量

 

2、公司的微观环境

0x1：公司

在设计营销计划时，营销管理人员需要把公司中的其他群体也考虑进来，例如：

• 高级管理人员
• 财务部门
• 研发部门
• 采购部门
• 生产部门
• 会计部门

这些相互关联的群体构成了内部环境。高层管理人员设定组织使命、目标、主要战略和政策。营销经理在高层管理者所制定的战略和计划的范围内做出决定。

营销经理必须和公司其他部门协调一致地工作，提供卓越的顾客价值和顾客满意。

0x2：供应商

供应商组成了公司整个价值传递系统的重要一环，为公司提供生产商品和服务所必须的资源。供应商出现问题会对营销造成严重影响。

营销经理必须监控供应的可获取性，包括：

• 供应短缺
• 供应延迟
• 劳工罢工
• 生产要素的价格走向，供应成本上升会导致价格上升，从而损失公司的销售量
• 其他会影响短期销售和损害长期顾客价值满意的事件

0x3：营销中介

营销中介（marketing intermediary）帮助公司促进、销售和分配商品给最终购买者。营销中介包括了以下几个群体：

• 转销商：分销渠道公司，它帮助公司找到消费者并将产品销售给消费者。转销商包括批发商和零售商，它们买进、卖出货物。
• 实体分销商：实体分销商帮助公司储存商品以及将商品从所在地运输到目的地，与仓库和运输公司一起工作，公司必须平衡成本、交付、速度和安全等诸多因素，制定出储存和运送商品的最好方法
• 营销服务代理商：营销服务代理商是营销调研公司、广告公司、媒体公司和营销咨询公司，他们帮助公司锁定正确的目标市场并将产品促销到正确的市场
• 金融中介：金融中介包括银行、信贷公司、保险公司和其他帮助公司进行财务交易或成为公司买卖商品的风险进行保险的企业。

0x4：顾客

公司需要对五类顾客市场进行仔细的研究：

• 消费者市场包括个人和家庭，他们购买商品和服务用于个人消费。例如消费类电子产品主要是面向C端消费者
• 企业市场购买商品和服务用于进一步加工或用于自身的生产活动中。例如联想电脑通过购买电脑组件进行组装后，卖给终端消费者
• 转销商市场购买商品和服务用于再次销售以获取利润
• 政府市场由政府代理机构组成，它们购买商品和服务用于提供公共服务或将其转移给有需要的人
• 国际市场由位于其他国家的购买者组成，同样包括消费者、生产者、转销商和政府

0x5：竞争者

营销观念认为要取得成功，公司必须必竞争者提供更高的顾客价值和满意。因此，营销者需要做的不只是简单地适应目标顾客的需求，还必须通过为自己的产品在消费者的头脑中建立起强有力的、与竞争对手不同的定位，从而获取战略优势。

没有一个营销竞争策略对所有公司来说都是最好的，每个公司都需要考虑自身的规模以及与竞争者相比在行业中的位置。

在行业中占主导地位的大公司能够使用某些小公司无法承担的战略。但只是大还不够，有使大公司获胜的战略，同样也有使大公司输掉的战略。而且小公司能够开发出比大公司有更高回报的战略。

0x6：公众

公司的营销环境还包括各类公众。公众（public）是指任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利益或影响的团体，我们可以识别出7种类型的公众：

• 财务公众：这些公众影响公司获得资金的能力。银行、投资公司、和股东是主要的财务公众
• 媒体公众：包括报纸、杂志、广播和电视台，它们传播新闻、特刊和社论
• 政府公众：营销管理必须把政府考虑进来，营销者必须经常向公司的律师咨询有关产品安全、广告真实性和其他方面的事情
• 公民行动公众：公司的营销决策可能会被消费者组织、环境组织、少数民族团体和其他团体质疑。公司的公共关系部门帮助公司与消费者团体和公民团体保持良好关系
• 当地公众：包括邻近居民和社区组织
• 一般公众：普通广大消费者
• 内部公众：包括员工、管理人员、志愿者和董事会

 

3、公司的宏观环境

公司和所有其他的参与者都在一个更大的宏观环境中活动。这些宏观环境中的力量为公司提供机会也制造威胁。

 

0x1：人口统计学环境

人口统计学（demography）研究人口的数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、职业和其他的统计变量。

人口环境因素是营销者关注的重点，因为它包括人，以及由人组成的市场。

1）变化的人口年龄结构

人口年龄结构意味着市场上的消费者是分层的，不同年龄层中的消费者，其核心需求是完全不同的。 

 

营销者需要在每个群体中形成更精确的特定年龄的细分市场。 

2）人口的地理迁移

2008年，世界的城镇人口将第一次超过农村人口。在亚洲，城市化是社会人口结构变迁的一个最重要的趋势。

在中国，劳动力迁移和收入水平的提高致使城镇居民的数量增加。这种城市迁移的主要趋势是单身家庭数量的增加，能在外面获得更大的机会，以及年轻人选择更早地离开家庭。

3）受过更好教育、白领化和更专业的人口

世界人口的受教育水平越来越高。受教育人口数量的上升会带来对高质量产品、书本、杂志、旅游、个人电脑和网络服务的需求的增长。

4）增加的多样性

营销人员正面临日益多元化的市场，无论在中国，还是在国外，其营销手段日益国际化。

0x2：经济力量

市场不仅需要人，还需要有购买力。经济环境（economic environment）由那些营销消费者而购买力和消费方式的因素构成。

 

营销者必须重视本地市场和国际市场中的主要趋势和消费者的消费方式。

1）收入变化

营销者在关注平均收入的同时也应该关注收入分配

• 最上层是高新阶层，他们的消费不会被现在的经济事件所影响，他们是奢侈品的主要购买者
• 稳定的中产阶级很关心支出，但是有时能够购买好的产品
• 工薪阶层必须时刻关注基本的衣食住行，并且必须努力节省
• 底层的人群（依靠福利的人和许多退休者）在购买基本生活品的时候必须精打细算

这种收入分布创造了一个阶梯式的市场。

2）变化的消费者支出模式

食物、住房和交通用去了大多数的家庭收入。消费者在不同的收入水平有不同的支出模式。随着家庭收入的增加，食物上的支出比例下降（基尼系数下降），住房支出保持不变（除了像天然气、电和公共服务下降外），其他方面的支出和存款在增加。

收入、住房费用、利率、存贷方式等主要经济变量的变化对市场有很大的影响。公司做好充足的准备，就能很好地利用经济环境的变化。

0x3：自然环境

自然环境（natural environment）涉及营销者需要用于投入要素或者受营销活动影响的自然资源。对环境的关注正稳定增长。在世界的很多城市，空气和水污染已经到了危险水平，世界对全球变暖可能性的关注持续上升。

营销者应该了解在自然环境中发生的几个趋势，

1）原材料短缺

空气和水看起来像是无穷无尽的资源，但一些群体已经开到了长远的危害。

2）污染严重

工业几乎总会损害自然环境的质量。

3）政府在自然资源管理上的干预加强

不同国家的政府在促进清洁环境上的关注程度和努力不同。一些国家和政府执着地追求高水平的环境质量。另外一些国家和政府，尤其是比较贫穷的国家，在污染防治方面基本无所作为。很大一部分原因是没有足够的资金和政治意愿。 

因此，公司正在意识到健康生态和健康经济之间的关系，意识到环保行动也是一个好的商机。顾客判断企业的一种方式就是看企业的环境可持续承诺，尤其是企业对资源和环境有保护的义务。

0x4：技术力量

技术环境（technological environment）可能是现在塑造我们命运的最引入注目的力量了。技术带来大量奇迹，如抗生素、器官移植、笔记本电脑和网络。技术也制造出很多恐怖的事物，如核导弹、化学武器和突击步枪。

我们对待技术的态度取决于对其优势和劣势哪个更感兴趣。

下图强调了影响营销的技术环境的趋势，

• 新技术创造新的市场和机会，并替代了老的技术。跟不上发展步伐的公司很快发现产品过时了，也失去了新的产品和市场机会。因此，营销者应该紧密关注市场的变化。
• 随着产品和技术变得越来越复杂，公众需要知道这些产品或技术是否安全。因此，政府部门需要调查和禁止潜在的危险产品。
• 在发达国家，政府需要为测试新药品设立复杂的规章，为消费产品设置安全标准并处罚不达标的公司。
• 这些规章导致研究成本大大提高，从产品创意的产生到新产品上市的时间也变得更长

0x5：政治环境

营销决策受政治环境（political environment）和法律环境发展的强烈影响。政治环境由法律、政府机构和影响、限制各种组织及个体的压力集团组成。

1）商业立法管制

商业管制有是三个主要的目的：

• 保护公司免受不公平竞争
• 保护消费者免受不正当商业行为侵害
• 保持社会利益免遭不受控制的商业行为的损害

2）强调道德和对社会负责的行为

3）社会责任行为

4）事业关联营销

为了增强社会责任感以及树立更加正面的形象，许多公司与慈善事业相联系。

0x6：文化环境

文化环境（cultural environment）包括影响社会基本价值观、感知偏好和行为的各种制度和其他力量。

1）文化价值观的持续性

特定社会中的人们拥有许多信仰和价值观，其核心信仰和价值观有着高度的持续性。

2）亚文化价值观的变迁

虽然核心价值观具有高度持续性，但文化变迁的确发生了。营销者通过预测文化变迁以发现新的机会或威胁。

3）人的自我观

人们使用产品、品牌和服务作为自我表达的一种方式，他们购买产品和服务来与自己的自我观点进行匹配。营销者就将他们的产品和服务定位于这些自我观点之上。

4）人的他人观

人们怎样看待他人以及别人怎样看待你都影响着消费。

5）人的组织观

人们对待公司、政府机构、贸易组织、大学和其他组织的态度很不同。一般来说，人们愿意为大公司工作并且期望它们执行社会任务。

6）人的社会观

7）人的自然观

8）人的宇宙观

 

4、对营销环境做出反应

有三种类型的公司：

• 使事情发生的公司
• 观察事情发生的公司
• 猜测发生了什么事的公司

通常，公司可以找到积极的办法来克服那些看起来无法控制的环境约束。但营销管理并不总能控制环境力量，在许多情况下，它只能简单地观察环境并做出反应。