【转发】浅析淘宝网首页信息架构的变迁
【转发】浅析淘宝网首页信息架构的变迁
浅析淘宝网首页信息架构的变迁
一石能激千层浪，何况是一巨石？作为亚洲电商巨头，淘宝的一举一动总是牵动着广大网民的心。上至宏观战略的转向，下至一个频道的换装，都会引来大大小小的淘宝买卖家和竞争对手的密切关注，分析、评论文章连篇累牍，各种应对措施更是层出不穷。毕竟，在硝烟弥漫的电商大战中，我们都不是看客。
从汽车、电脑到彩票、点卡，从机票酒店到外卖服务，从租房、买房到水电煤缴费，从C2C到B2C，淘宝的商品、服务和业务范围一直在不断扩展。关于淘宝的一招一式，网上的分析文章不计其数，从公司战略到页面设计都有涉及，本文将抛开过于宏观和过于微观的方面，尝试着从信息架构角度去观察淘宝网首页，分析其组织海量信息、提高信息的可用性和可寻性的方式，欢迎大家批评。
1信息架构的概念、重要性及其组件（已有概念的同学可略过）
概念
“架构”能引起人的最自然的联想，可能就是与我们朝夕相处的建筑物了。我们既在有形的建筑物中穿梭，也在无形的信息群里徜徉。信息架构的概念源自建筑结构，但因为信息空间的维度更多、更复杂，它的研究范围也延伸得更为广阔。根据Peter Morville 和Louis Rosenfeld的定义，信息架构（information architecture，简称IA），是共享信息环境的结构化设计，是网站和企业网络的组织系统、标签系统、搜索系统，以及导航系统的组合。它是一种实践性的学科群体，探索设计和建筑学原理在数字领域中的应用，提供信息的可用性和可寻性。
重要性
不是每个人都会在迷宫似的机场里迷路，但网民们一定都遇到过让人迷惑甚至抓狂的网页——不良的架构阻碍着人们达到目的地。正如建筑物的结构会对身处其中的人的行为和感受造成影响一样，信息架构也会影响浏览者的行为和体验。在这样一个信息浩如烟海的时代，只要思考一下：人们在网上寻找信息所花费的时间和精力、徒劳无功的搜索行为造成的损失（包括用户和网站双方）、培养用户行为的成本、网站维护和重建的成本、品牌建设的成本……，信息架构的重要性也就不言而喻了。
四大组件
图 1 信息架构的四大组件
组织系统——信息的组织方式
也称分类法和等级体系，是信息分类或分组的主要方式（例如，按主题、按任务、按用户，或按年代），包括组织体系和组织结构。组织系统是导航系统和标签系统的基础。
导航系统——信息的浏览方式
协助用户了解其在网站的位置，以及可到达的位置，在网站的不同内容之间移动。
搜索系统——信息的搜索方式
用于让用户搜索内容。
标签系统——信息的表示方式
用对用户来说有意义的语言描述的分类目录、选项及链接。
2从淘宝网站首页的改版观察其信息架构的变迁
从2003年至今，淘宝首页已进行了数次改版，限于篇幅，我仅选取了几次，并从组织系统角度分析。
2008年4月10日
图 2 淘宝网首页（2008年4月10日）
组织体系
从组织体系上看，淘宝新版首页综合采用了几种模糊性组织体系，包括：主题导向、任务导向、用户导向、隐喻。
按主题
即以主旨或主题组织信息的方式，这种组织体系要求对涵盖面的广度进行定义。用户从淘宝首页主导航条（图 3中序号“1”的红框部分）上的项目可以看出，他们能在淘宝买到的商品有“促销”、“手机数码”、“女人”、“服饰”、“尚品”、“男人”、“居家”、“母婴”等；从页面中部的“宝贝类目”中可以查找具体的商品类目。
图 3 淘宝网首页的主导航和顶部导航（2008年4月10日）
按任务
淘宝新首页中，用户最常用的交易任务集合在“我要买”、“我要卖”中，用按钮的形式放在顶部导航的第一、二位，比较醒目（图 3中序号“2”的红框部分）。
按用户
适用于有两组以上可以清楚界定出来的用户的网站。对淘宝来说，卖家和买家就是可以清楚界定的两类用户，淘宝首页顶部的“我要买”、“我要卖”即为这两类用户提供了不同的入口。
按隐喻
隐喻可以帮助用户已熟悉的东西了解新的东西。“淘宝”的名称本身就是一个隐喻，在淘宝成立之初，网站知名度不高的情况下，“淘宝”是一个很通俗、生动的比喻，即使第一次看到淘宝网的用户，也可以很快理解网站是做什么的，以及他可以在网站上得到什么。“商城”、“宝贝”等把人们日常购物生活中接触的词汇运用到网站中，大大降低了用户的学习成本。
几种组织体系的混用
对于纯粹的组织体系，用户很容易理解，但多种体系混合使用时，系统的扩展性将会降低。淘宝首页的导航条就采用了主题、任务、用户、隐喻的混合体系，在主题、任务较少的情况下，是可以接受的。但淘宝业务大量扩展的情况下，这种办法就显得捉襟见肘了。在后面的改版中，我们可以看到淘宝设计团队的解决方案。
组织结构
分析完组织体系，紧接着看组织结构。淘宝网首页运用的三种主要的组织结构包括等级式、超文本式。
等级式
这是一种自上而下的做法，也是常用的分类法。
从“宝贝类目”（图 4中序号“3”的红框部分）中，我们可以看到等级式组织结构（图 2）。
图 4 淘宝网首页的宝贝类目（2008年4月10日）
图 5 淘宝网首页宝贝类目等级（2008年4月10日）
做好等级式系统的关键是把握宽度和深度之间的平衡。宽度即等级式系统中每一层的选项数目，深度即等级式系统的层数。很显然，窄而深的系统或宽而浅的系统都会增加用户的查找难度。要把握平衡，常用的方法有7±2法则，但对于商品类目繁多的淘宝来说，这种方法显然是不适用的。淘宝首页的类目级数为二级，属于宽而浅式，虽然淘宝采取了弥补性的方案，即将宽而浅的类目系统在一屏内展示完全，但用户仍需对类目进行地毯式扫描，才能找到需要的商品类目。
超文本
超文本数据可以按等级、非等级或两者并用的方式连接，可以弥补等级式结构的不足。淘宝网首页中，按等级、非等级方式链接的超文本随处可见。
小结
采用模糊性组织体系是符合淘宝网内容和用户特点的，因为模糊性体系非常适合浏览和联想，对购物目标不明确的用户，可以最大限度地挖掘用户的购买需求。
2008年8月~2011年8月
这三年间，淘宝也进行了多次首页改版，从尺寸到版式，从logo到类目，都做了渐进式的改革。
2010年1月1日
随着淘宝业务的扩展，网站信息的主题和任务已经大大增加，原有的“主题+任务”混合体系已经不能满足需求，左侧和中部的类目导航显得较混乱（图 3）。
图 6 淘宝网首页头部（2010年1月1日）
2010年5月5日
为了解决混乱问题，淘宝开始将各种体系放置在不同的位置：横向导航和纵向导航、类目导航，保持了灵活性，避免了用户的迷惑（图 4）。但横向、纵向的导航分类标准仍然有些交叉。
图 7 淘宝网首页头部（2010年5月5日）
2011年9月27日
淘宝新首页在国庆节前闪亮登场，下图 5是新首页截图。
图 8 淘宝网首页（2011年12月31日）
组织体系
从组织体系上看，目前新版首页将原来几种模糊性组织体系分布在了不同的位置，混合体系也采取1种主体系+1种辅体系的形式，基本上保持了每一种体系的完整性；除此以外，增加了按地理位置的精确性组织体系。
按主题
横向导航即为按主题组织的体系，上面的内容涵盖了淘宝的主要业务范围：“淘宝商城”、“聚划算”、“电器城”、“吃喝玩乐”、“HiTao妆扮”、“影视书城”；左侧纵向导航也是按主题组织的淘宝主要服务项目；按主题组织的区块还有“主题市场”、“特色购物”、“所有类目”、“我的本地生活”、“淘宝带你逛”，以及底部的导航等。
按任务
淘宝新首页的顶部导航增加了“卖家中心”，与“我要买”、“我的淘宝”、“服务中心”、“购物车”、“收藏夹”并列，这样，顶部导航成为集合了买卖家管理个人账户和交易任务的入口，另外，保留了焦点图广告旁边的“免费注册”、“登录”、“免费开店”入口。
按用户
顶部导航中的“我要买”、“卖家中心”即为按用户组织的体系。
按地理位置
“我的本地生活”根据地理位置的选择显示不同内容，可以视为按地理位置组织的体系。
组织结构
新版首页运用的主要的组织结构除了等级式、超文本式外，还增加了大众分类式。
等级式
新版首页的“宝贝类目”仍然沿用了等级式组织结构，只是类目级数由二级变为三级，这样，原来宽而浅的类目结构收窄加深，便于用户查找；并根据季节、销售情况动态调整显示的二、三级类目（图 2），如在冬季，“服装”的二级类目调整为“秋冬新款”，“生活服务”的三级类目增加“年货”。
图 9 淘宝网首页所有类目等级（2011年12月31日）
超文本
新版首页中，充分利用了按等级、非等级方式链接的超文本。如“所有类目”中，对所有一级类目的折扣活动都用了超文本链接。
大众分类
也称标签法，依靠用户参与内容创建和分类，用户可以通过标签来导航，Flickr，Delicious 都是大众分类组织的典型网站。“淘宝带你逛”即应用了大众分类式的组织结构。
小结
新版淘宝在原有组织结构的基础上做了优化，网站的业务、商品类目更为清晰，信息的可寻性更强。
图 10淘宝网首页信息架构变迁
3小结
以上是信息架构的简介，以及对淘宝网站首页改版过程中信息组织系统变迁的粗浅分析。组织系统也是信息架构的两大组件——标签系统和搜索系统的基础，限于篇幅，本文在这里对信息架构的其他三大组件没有做分析。
4 参考文献
Peter Morville / Louis Rosenfeld , Web信息架构：设计大型网站（第3版）
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posted on 2013-12-04 17:40 LeeWenjie 阅读(1508) 评论(0) 编辑 收藏 举报
